Ecco le mie previsioni SEO per il 2021.
Disclaimer: tutte le idee sono mie e ho verificato tutte le affermazioni, ma ho utilizzato il modello davinci (e i suoi 175 miliardi di parametri) di GPT-3 per espandere ulteriormente i miei pensieri. Troverai i contributi dell’IA evidenziati nel testo (il mio input in grassetto e la sua risposta di seguito).
In estrema sintesi:
Le aziende di successo nel 2021 investiranno sull’interconnessione per creare esperienze digitali personalizzate. La SEO si evolverà e porterà la collaborazione tra uomo e intelligenza artificiale a livelli inimmaginabili. Vedremo i robot assumersi nuove responsabilità nel marketing dei contenuti, nella SEO tecnica e nei flussi di pubblicazione web.
Viviamo in un mondo che non avevamo mai vissuto né immaginato prima: il COVID-19 ha imposto misure senza precedenti ed ha avuto un impatto significativo sulla nostra economia, sul panorama del marketing digitale e tra lavoro e vita privata di ciascuno di noi. Quest’anno non ha precedenti: alla velocità attuale, in pochi mesi, la disoccupazione potrebbe raggiungere livelli mai visti dai tempi della Grande Depressione, ma allo stesso tempo la pandemia ha alimentato la digital transformation e la crescita economica dei servizi digitali a un livello finora mai visto.
Il successo di WordLift, quest’anno più di ogni altro, è il risultato del lavoro che facciamo con i nostri fantastici clienti — non li ringrazierò mai abbastanza per il supporto e gli input che ci danno. Questi sono i trend su cui scommettiamo per la roadmap di WordLift e per il successo dei nostri clienti.
Quali sono i principali trend della SEO nel 2021?
I trend SEO del 2021 hanno una cosa in comune: sono tutti incentrati sulla creazione di esperienze digitali intuitive e semplici da usare che si muovono attraverso diversi device e canali usando i dati e l’intelligenza artificiale. Ecco le cinque tendenze principali da tenere d’occhio nel 2021:
- Generazione dei contenuti attraverso l’intelligenza artificiale
- Dati strutturati che abilitano nuove funzionalità nelle SERP di Google
- Ottimizzazione dei contenuti basata su quello che Google chiama passage ranking
- Esplosione dell’e-commerce
- Costruzione del knowledge graph personale e ottimizzazione della Brand SERP
- Ricerca senza keyword e web stories.
[et_pb_section global_module=”4440″][/et_pb_section]
1. La generazione di linguaggio naturale (NLG) come parte integrante del tuo flusso di lavoro?
Il marketing non è più lo stesso. Il machine learning e l’elaborazione di testi in linguaggio naturale sono soluzioni ideali per la creazione e l’ottimizzazione dei contenuti online. Il 2020, proprio come l’anno precedente, è stato caratterizzato, nell’ambito della linguistica computazionale, da un susseguirsi di innovazioni (da T5 a GPT-3 da PEGASUS a Turing-NLG) con livelli di miglioramento delle prestazioni senza precedenti su tutti i fronti: dalla comprensione, alla formulazione di risposte, passando per la sintesi e la creazione ex-novo.
A differenza degli approcci NLG più semplici come le care vecchie catene di Markov, che funzionano solo con un vocabolario limitato, i modelli ML che utilizzano l’architettura dei Transformers possono apprendere schemi grammaticali e semantici molto ampi e applicarli in contesti completamente diversi tra loro.
Gli algoritmi possono diventare scrittori? ? I bot possono diventare artisti?
La risposta è sì. E i risultati sono affascinanti.
Il mio ultimo articolo per The Guardian, “Gli algoritmi possono diventare scrittori? I bot possono diventare artisti?”, Esplora il lavoro di tre ricercatori che hanno costruito algoritmi per generare poesia, narrativa e musica. ?
Durante tutto il 2020, abbiamo lavorato instancabilmente alla generazione semi-automatica delle meta description, alla creazione di un widget con gli highlight dell’articolo (3 o 4 frasi capaci di riassumere l’intero pezzo) e alle FAQ (domande frequenti con risposte generate automaticamente) per centinaia di siti web.
Questo trend continuerà ad evolvere nel 2021 e, per quanto sia felice di avere ora in WordLift un modo semplice per riassumere i contenuti di un blog post, c’è ancora tanto che possiamo fare per darti una mano a scrivere i tuoi prossimi pezzi migliorando al tempo stesso la loro ottimizzazione.
Abbiamo davvero bisogno dell’automazione dei contenuti? ? Il risparmio di tempo è la ragione principale per cui ha senso automatizzare la redazione dei contenuti. È un dato di fatto che non puoi essere ovunque contemporaneamente.
Non puoi scrivere contenuti per tutti i tuoi siti web. Non puoi scrivere contenuti per tutti i tuoi profili sui social media. ?
Anche se non mi aspetto ancora di avere articoli interamente scritti dalle macchine, nel 2021 vedremo l’IA giocare un ruolo cruciale nel fare quanto segue:
? 1. Raccogliere le informazioni di base (come la revisione degli intenti degli utenti, l’analisi delle pagine dei risultati di ricerca, la raccolta delle notizie rilevanti sull’argomento, etc.);
2. Strutturare il contenuto (fornire la struttura dell’articolo, estrarre le domande pertinenti a cui rispondere e aggiungere markup dei dati strutturati);
3. Scrivere frammenti di contenuto (testi introduttivi, FAQ, brevi riassunti, etc.);
4. Fare una revisione del contenuto (in termini di grammatica e di leggibilità) 5. Pubblicazione del contenuto (in modo da renderlo disponibile ai lettori in più formati). ?
Conclusione: acquisisci familiarità con gli autori-bot, assicurati di inserire un po’ di questa “magia” nei tuoi flussi editoriali, ma ricorda sempre che la validazione del contenuto da parte di un essere umano continuerà ad essere un aspetto sostanziale del tuo lavoro.
2. I dati strutturati abiliteranno nuove funzionalità nella SERP di Google e non solo!
La SERP Google ha cambiato il layout e continuerà a farlo con nuovi elementi interattivi che serviranno ad aiutare gli utenti ben oltre la nostra immaginazione.
Nel 2020 abbiamo avuto occasione di sperimentare le Mini App di Google e, lavorando direttamente con il team di Mountain View, abbiamo visto il framework che Google utilizza per presentare risultati interattivi ai propri utenti. Sebbene l’esperienza (almeno dal punto di vista dello sviluppo) sia oggi simile all’utilizzo di Microsoft FrontPage negli anni novanta, l’idea è chiara: i risultati stanno diventando (in una certa misura) delle vere e proprie applicazioni che assorbono, almeno parzialmente, le funzionalità degli attuali siti web.
Nel nuovo anno mi aspetto che i dati strutturati attiveranno nuovi rich snippet fornendo a chi pubblica sul web modalità diverse per interagire con i servizi di Google (da Visual Search a Discover, da Google Lenses a Google Shopping). Smettiamo di concentrarti sulla frequenza di parole chiave e iniziamo a costruire entità e il nostro knowledge graph.
Scrivi usando il tono di John Mueller di Google.
? I dati strutturati sono così importanti per i motori di ricerca nel 2021 perché Google ora li utilizza come segnale di posizionamento (non proprio ?) In che modo Google utilizza i dati strutturati?
I dati strutturati vengono utilizzati per aiutare Google a capire di cosa tratta la tua pagina.
Sono utilizzati per aiutare Google a comprendere il contenuto della tua pagina.
Sono utilizzati per aiutare Google a comprendere l’importanza dei tuoi contenuti.
Sono utilizzati per aiutare Google a comprendere la struttura della tua pagina.
Sono utilizzati per aiutare Google a comprendere le relazioni tra i diversi contenuti della tua pagina. ?
L’utilizzo della marcatura schema è fondamentale per consentire ai motori di ricerca di presentare i tuoi contenuti tramite rich snippet ed è anche un modo per aiutare Google a capire come sono collegati tra di loro i contenuti del tuo sito (come chiaramente ci ricorda anche GPT-3 ?).
Mi aspetto di vedere sempre più casi in cui i dati strutturati diventano un tassello importante della strategia editoriale (guarda il webinar che ho fatto con Jason Barnard sulla strutturazione dei contenuti con il markup schema.org) e un modo per analizzare gli intenti di ricerca e il tuo traffico organico.
In fin dei conti, più organizziamo l’architettura delle informazioni sul nostro sito web e più possiamo migliorare l’esperienza dell’utente e di conseguenza il tasso di conversione. La struttura della pagina sta diventando meno rilevante, via via che gli utenti fruiscono dei nostri contenuti tramite i diversi snippet di Google direttamente in SERP (dalle domande più frequenti, ai snippet in primo piano, le clip video, etc.). Quello che davvero fa la differenza e collega i tuoi contenuti all’intento di ricerca dell’utente è come il tuo contenuto è organizzato.
Conclusione: comincia ad acquisire familiarità con i dati strutturati. Non pensare solo in termini di rich snippet, ma concentrati sul content model del tuo sito web. C’è tantissimo da guadagnare. Ricorda che la creazione del tuo Knowledge Graph aiuterà Google a raccogliere maggiori informazioni sulle entità relative alla tua organizzazione, ai tuoi prodotti ed ai tuoi servizi.
3. Ottimizzazione dei contenuti in funzione del Passage Ranking
Google è ora in grado di comprendere in modo molto accurato i contenuti delle pagine grazie ai modelli linguistici simili a BERT (ecco un buon articolo, in inglese, sul cosiddetto Google Passage Ranking).
Come publisher e marketer, il nostro obiettivo è quello di strutturare i contenuti in modo da facilitare la comprensione da parte di “sistemi automatizzati”, come ci spiega Martin Splitt di Google nell’intervista rilasciata a SEJ.
bbene Martin non si aspetti che vengano intraprese azioni specifiche da parte dei webmaster, credo che alcune cose aiutino davvero ad espandere le query per le quali una pagina riesce a posizionarsi. Aggiungere la marcatura semantica e strutturare i contenuti si sono dimostrate tecniche efficaci, per tanti dei nostri clienti che hanno modelli editoriali anche molto diversi tra loro. Dagli articoli alle ricette, dai podcast ai prodotti, applicando il markup dei dati strutturati notiamo un incremento delle impression per un numero crescente di query di ricerca.
Cindy Krum, CEO e fondatrice di MobileMoxie, ci ha parlato di fraggle e di ottimizzazione di “pezzi di contenuto” già anni fa (ecco il webinar di Cindy nella nostra Academy). E finalmente nel 2021 sarò un trend importante.
Tre anni fa, con l’aiuto di Teodora Petkova, abbiamo iniziato a sperimentare l’intertestualità e quella che oggi chiamiamo passage-based optimization.
Scrivi utilizzando il tono di Martin Splitt di Google. Il lungo formato è buono o cattivo per la SEO?
? Non sono sicuro di conoscere la risposta a questa domanda. Non sono sicuro che qualcuno possa rispondere.
So che i contenuti di lungo formato fanno bene alla SEO. Ma non si tratta solo di lunghezza. Soprattutto parliamo di qualità del contenuto.
A mio parere, i contenuti di lungo formato sono utili per la SEO perché forniscono una migliore esperienza all’utente, che si traduce in un maggiore coinvolgimento e questo produce produce più link e più condivisioni sui social network. Ma la qualità del contenuto rimane il fattore più importante. ?
Come ottimizzare i contenuti per il passage-ranking?
Ecco cosa abbiamo imparato finora:
- Aggiungi QA pertinenti alla query di destinazione e utilizza il markup dei dati strutturati per evidenziarli.
- Quando scrivi la risposta, ricorda di mantenere la lunghezza tra le 40 e le 50 parole (poiché potrebbe anche diventare un featured snippet).
- Aggiungi link nelle risposte alle domande frequenti. Questi link manterranno un CTR alto e appariranno in grassetto quando il passaggio è mostrato nei risultati della ricerca come featured snippet e o tra le domande più frequenti.
Come posso aiutare Google a interpretare i contenuti dei miei video?
Anche se non è strettamente collegato con ciò che Google chiama Passage Ranking, anche i contenuti video stanno diventando sempre più accessibili. I video, ora, possono essere divisi in blocchi che hanno, proprio come i passaggi, una propria opportunità di posizionarsi su Google.
Video Key Moments sulla ricerca di Google
Questa funzionalità, finora disponibile solo sui video in inglese pubblicati su YouTube quando forniamo le informazioni di marcatura temporale all’interno della descrizione del video, sarà presto disponibile anche fuori da YouTube grazie all’implementazione degli structured data di tipo Clip.
Conclusioni: fai in modo che il contenuto possa rispondere a query anche molto specifiche. Preparati a migliorare i titoli e a creare opportunità per link interni verso blocchi mirati di contenuto. Investi nei formati lunghi ma lavora allo stesso tempo sulla segmentazione degli articoli. Usa il markup schema per organizzare semanticamente i contenuti in base ai diversi tipi (articoli, corsi, podcast, ecc.). Migliora il modo in cui gli utenti si muovono all’interno del tuo sito attraverso i link interni e le raccomandazioni di contenuti e non dimenticare che le query vocali stanno crescendo.
4. L’e-commerce esplode e ci fa ripensare alla SEO e all’intero customer journey
Se me lo avessi chiesto due anni fa, ti avrei detto che l’e-commerce non sarebbe stato tra le priorità della roadmap di WordLift. Nel 2020, invece, abbiamo lavorato intensamente sull’e-commerce con rivenditori di tutto il mondo e abbiamo rilasciato una nuova versione di WordLift dedicata a WooCommerce. È stata una rivoluzione su tutti i fronti, ovunque. Non erano solo i venditori al dettaglio a fissare appuntamenti virtuali con i clienti, ma anche i manager del settore pubblico, medici, insegnanti e commercialisti. Tutti questi incontri hanno portato a più acquisti online.
I prodotti, prima relegati al tab shopping, sono entrati nella pagina principale dei risultati della ricerca. Inoltre, Google ha migliorato i suoi product knowledge panel per fornire ai consumatori un’istantanea con le caratteristiche principali di ciascun prodotto.
Se da un lato i grandi brand investiranno sempre di più sul commercio online mentre le vendite tradizionali tenderanno a scendere, mi aspetto che le aziende di tutte le dimensioni vedano nell’e-commerce il vero motore della propria digital transformation. In termini SEO, ecco cosa dovremmo fare:
- Migliorare la qualità dei dati strutturati per costruire il grafo dei nostri prodotti;
- Concentrarci sullo studio degli intenti di ricerca per implementare una strategia di coda lunga;
- Investire sulla SEO multi-canale andando a collegare lo spazio fisico con le esperienze digitali;
- Preparati per il Voice Commerce.
1. Migliora la qualità dei dati del tuo catalogo e costruisci il grafo dei tuoi prodotti
Le informazioni che forniamo a Google utilizzando i dati strutturati e il Merchant Feed creano concrete opportunità di vendita. Google usa le informazioni sui prodotti per popolare le proprie funzioni di ricerca, i pannelli informativi sui prodotti e il carosello con i prodotti più popolari. I dati strutturati sono utilizzati anche per creare connessioni all’interno del Knowledge Graph di Google. Più informazioni forniamo su un determinato prodotto, più è probabile che siano complete le informazioni che Google veicola al potenziale acquirente.
Utilizzando gli id univoci per tutti i tuoi prodotti puoi collegare recensioni, video, accessori e altri elementi che potresti aver pubblicato in diverse aree del tuo sito web. In altre parole: costruisci il knowledge graph dei tuoi prodotti, e lascia che sia Google a collegare i diversi elementi aiutandoti a vendere di più.
La qualità dei dati è la tua nuova strategia di ottimizzazione dei contenuti. Nell’e-commerce più che altrove, vediamo l’importanza dei dati in termini di vendite. Una volta che hai raccolto i dati e che arricchito semanticamente i prodotti, potrai condividere quegli stessi dati sia come JSON-LD in pagina, sia come feed di prodotto per il Merchant feed di Google.
2. Investi sul traffico di coda lunga e analizza l’intento di ricerca per aumentare le conversioni
Passando dagli intenti informativi agli intenti transazionali, dobbiamo concentrarci su quelle query che potrebbero avere un volume basso ma un’alta probabilità di conversione. Immergiti nello studio degli negli intenti di ricerca dei tuoi utenti e assicurati di intercettare quelle query transazionali con le pagine delle categorie. Mantieni l’attenzione sul consumatore e sui suoi bisogni. Facciamo un rapido esempio: gli iconici occhiali da sole Holbrook di Oakley.
Ecco la presentazione del prodotto che oggi troviamo sul sito Oakley:
“Design classico e senza tempo per gli Holbrook, con tutta la più moderna tecnologia Oakley. Il loro design, ispirato agli eroi del grande schermo degli anni ’40, ’50 e ’60, è l’incarnazione dello spirito d’avventura. Perfetta per chi non rinuncia né alle prestazioni, né allo stile, l’iconica montatura è rifinita con rivetti in metallo e icone Oakley.”
Ora immaginiamo di prepare una pagina rivolta a chi ama correre all’aperto, come dovremmo riformulare questo testo introduttivo? Facciamo una prova e chiediamolo al nostro amico robot.
? Oakley produce diversi occhiali da sole sportivi e adatti all’aria aperta, e gli Holbrook sono tra i più popolari. Gli occhiali da sole sono leggeri e le lenti sono polarizzate. La lente è anche più piccola rispetto a quella della maggior parte degli Oakley, il che significa una minore copertura sul viso e quindi meno possibilità di bloccare la visione periferica. ?
Niente male. ? Ti è chiaro il concetto? Possiamo usare l’AI per produrre contenuti di coda lunga che sono pensati per target specifici di utenti.
3. Investi sulla SEO come parte della tua strategia Omni-channel
La SEO ti mette in contatto con le persone che desideri raggiungere e ti aiuta a farli interagire con te. La SEO, soprattutto nello spazio dell’e-commerce, riguarda anche l’integrazione dell’esperienza del cliente. Mi aspetto di vedere più immagini 3D e AR nella ricerca e immagino che la SERP di Google diventerà un vero e proprio hub multimediale per gli acquirenti.
Cosa sta succedendo con l’integrazione di Google Lenses? Come dovresti prepararti? Google Lenses utilizza il riconoscimento visivo per scansionare cose nel mondo reale e collegare oggetti reali con esperienze digitali. Le query testuali stanno perdendo terreno. In alcuni contesti specifici (ad esempio al supermercato, quando si sceglie il vino giusto da acquistare per cena), le ricerche visuali sono già una valida alternativa.
Queste ricerche — fatte sul posto proprio un attimo prima dell’acquisto — sono estremamente preziose: aiutano i clienti a prendere la decisione finale sul tuo prodotto. Diamo un’occhiata a un esempio.
Qua sotto, ho provato a scansionare un volantino di WordLift con Goggle Lenses. Il marchio viene rilevato e riconciliato con l’entità nel Knowledge Graph di Google e un link al nostro sito Web è immediatamente disponibile. Se ne deduce l’importanza di rendere i brand sempre chiaramente riconoscibili offline (dai materiali di stampa alle vetrine).
In più ci sono molti altri aspetti da considerare. Le immagini devono essere ottimizzate molto bene usando i dati strutturati per fornire a Google gli indizi necessari per collegare quell’immagine con l’entità a cui è collegata. Dai titoli alternativi ai metadati EXIF / IPTC, possiamo fare molto per collegare il mondo reale con le nuove esperienze della realtà aumentata.
4. Preparati per il Voice Commerce (anche detto V-Shopping)
Secondo Walker Sands, nel 2019 un consumatore su 5 (19%) ha fatto un acquisto attraverso la voce usando Amazon Echo o altri smart speaker o dispositivi vocali. Un altro terzo (33 percent) aveva intenzione di fare altrettanto nel 2020.
Man mano che le persone acquisiscono familiarità con gli assistenti vocale, mi aspetto di vedere più vendite tramite il Voice Commerce. Google Express, al momento limitato agli Stati Uniti, potrebbe essere lanciato a livello internazionale nel 2021.
In termini SEO, prepararsi per il Voice Commerce significa ottimizzare i contenuti per query a coda lunga e per i cosiddetti passages menzionati sopra. Lo sforzo di aiutare i consumatori a trovare le risposte di cui hanno bisogno sui nostri prodotti e servizi, porta a ottimizzare la parte superiore del funnel di conversione — ottenendo quindi più visibilità su intenti specifici.
Conclusioni: l’e-commerce sta guidando la digital transformation in tutti i settori. Il consumatore si aspetta esperienze digitali intuitive e facili da usare su tutti i canali e i dispositivi. Promuovere i prodotti, oggi significa competere in termini di esperienza del cliente. I dati sono diventati un mezzo fondamentale per collegare beni e servizi fisici con le esperienze digitali. Creare un knowledge graph dei prodotti è basilare sia per le grandi che per le piccole imprese.
5. Il knowledge graph e l’ottimizzazione della Brand SERP
Il branding e la reputazione sono essenziali nell’attuale SEO. Guadagnare la presenza nel Knowledge Graph di Google ha un enorme impatto su più piattaforme (dalla Google Search a Google Immagini, da Google Discover a Bing Search) e richiede coerenza, strategia, comprensione dei meccanismi di pubblicazione di linked data e qualità dei contenuti (per quanto riguarda le sfide legate alla cosiddetta EAT e altri dubbi connessi Lily Ray è la persona giusta a cui rivolgersi).
Creare il tuo marchio digitale significa coltivare, nutrire e ottimizzare la tua presenza sui Knowledge Graph di Google e Bing. Verificare, reclamare l’entità, utilizzare dati strutturati e aiutare i gatekeeper (Google, Bing, Facebook, ecc.) sono passaggi importanti che ti permettono di interagire meglio con il tuo pubblico. È anche un lavoro di coerenza e cura dei dati.
Abbiamo avuto l’opportunità, nel 2020, di lavorare fianco a fianco con Jason Barnard sull’ottimizzazione delle Brand SERP e sulle varie tecniche che, facendo leva sul Google Knowledge Graph, possono convertire i semplici visitatori in clienti. Continueremo a concentrarci su questi aspetti aiutando gli utenti a collegare i loro knowledge graph personali con i knowledge graph pubblici.
Stiamo anche lavorando sulla nostra nuova piattaforma di dati (nome in codice WordLift Next Generation) ??. WordLift NG offre supporto per GraphQL e un ampio set di API di gestione dei dati in modo da aiutare i brand a vendere prodotti e servizi usando il marketing dei dati.
Il futuro imminente dei brand digitali è l’interconnessione: cioè la creazione di una visione unificante del brand attraverso l’uso dei linked data. Davanti a noi non c’è solo il Knowledge Graph di Google, ma una crescente presenza di grafi di ogni tipo che aiutano le macchine a capire noi stessi e il nostro mondo fisico.
Conclusioni: crea il tuo grafo e ottimizza la tua presenza in altri knowledge graph di grandi dimensioni come quelli di Google, Wikidata, il grafo di Bing e altre risorse pubbliche. È un elemento essenziale della tua strategia di marketing digitale per il 2021.
6. Ricerca senza keyword e web stories
Google sta diventando un motore di “scoperta”. Infatti, sempre più spesso i contenuti sono attivamente offerti all’utente prima ancora che egli debba cercarli.
Google Discover offre una selezione personalizzata di contenuti in forma di card basati sugli argomenti che interessano all’utente. Tra questi contenuti ci sono articoli, video e web stories. Le web stories sono il nuovo formato multimediale di Google, che al momento viene promosso tramite Discover solo negli Stati Uniti, in India e in Brasile.
Ci aspettiamo che sempre più traffico sia generato attraverso la cosiddetta “ricerca predittiva” di Google su diverse piattaforme.
In questo senso, è un ottimo momento per cominciare a inserire le web stories nel piano editoriale, cominciando a lavorare sulle forme di ricerca predittiva. Nel corso del 2020, abbiamo sperimentato le web stories con diversi clienti internazionali.
Prima di Natale, abbiamo lanciato la nostra prima web story basata sulla versione inglese di questo articolo. Il risultato? È stato il miglior successo editoriale dell’anno e ci ha portato un incredibile picco del +504% sul traffico organico. Leggi cosa abbiamo imparato da questa esperienza e scopri come abbiamo creato una web story SEO-friendly.
Conclusioni: la ricerca senza keyword sta crescendo. Per ottenere più visibilità, ottimizza i tuoi contenuti per Google Discover e preparati all’arrivo dell web stories anche in Italia. La cosiddetta ricerca predittiva diventerà una notevole fonte di traffico organico.
[et_pb_section global_module=”4440″][/et_pb_section]