Benvenuti nell’era della ricerca senza keyword

Google Discover è lo strumento integrato nell’app di Google Search che sfrutta l’Intelligenza Artificiale per suggerire contenuti agli utenti. Ecco cosa abbiamo scoperto dai dati disponibili nella Google Search Console.

Google ha introdotto Google Discover nel 2017, e già nel settembre del 2018 questa applicazione del motore di ricerca aveva ben 800 milioni di utenti attivi che già la usavano quotidianamente per ricevere e leggere nuovi contenuti. Ad Aprile del 2019, Google ha pubblicato nella Search Console le statistiche sul traffico generato da Discover. Questi dati sono particolarmente utili a tutti i webmaster e i publisher per capire quale tipo di contenuto genera maggior traffico sulla piattaforma e come il ranking dei contenuti avvenga in maniera sostanzialmente diversa da Google Search.

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Un dato che mi ha colpito particolarmente analizzando uno dei siti che usufruisce del nostro servizio di gestione SEO, è che una buona percentuale del numero complessivo di click organici sul sito (parliamo di una quota che va dal 25% al 42%) proviene proprio da questo nuovo tool di contenuti raccomandati. Onestamente, nonostante mi aspettassi di trovare in Discover un valido strumento per portare nuovo traffico organico, mi sono reso conto di aver completamente sottovalutato il suo effettivo potenziale.

Uno screenshot dei dati di GSC su un sito di notizie

Nella nuova logica AI di Google, il traffico organico non dipende più dalle query digitate dagli utenti nella barra di ricerca.

Questa novità ha un impatto straordinario su tutte le realtà che hanno a che fare con la SEO, dai publisher ai titolari di aziende, passando per tutti i protagonisti del settore.

L’apprendimento automatico, infatti, lavora dietro le quinte per raccogliere dati sui comportamenti degli utenti e impara da questi per suggerire contenuti rilevanti in un dato momento e luogo, prima ancora che l’utente abbia effettuato la sua ricerca.

Diamo uno sguardo alla descrizione che ci fornisce Google sul funzionamento di Discover

From www.blog.google

[…] Abbiamo preso il nostro Knowledge Graph — che può interpretare le connessioni tra le persone, i luoghi, le cose e i fatti che li riguardano — e abbiamo aggiunto un nuovo livello, che abbiamo chiamato Topic Layer, realizzato per comprendere in profondità un tema e per prevedere come gli interessi si possono sviluppare nel tempo con la crescita della familiarità e dell’esperienza intorno al tema stesso. Il Topic Layer viene costruito analizzando tutti i contenuti esistenti sul web su un determinato tema e si sviluppa in centinaia o migliaia di sottotemi. Per ciascuno di questi sottotemi, possiamo identificare gli articoli e i video più rilevanti — quelli che si sono dimostrati intramontabili e che continuano a essere utili — ma anche i contenuti nuovi sul tema. Dopo di che guardiamo i modelli per capire in che modo questi sottotemi si colleghino l’uno con l’altro, in modo che possiamo mostrare all’utente il prossimo contenuto che potrebbe voler leggere.

Sposa l’approccio semantico e pubblica i dati che facilitano l’apprendimento alle intelligenze artificiali.

I dati che produciamo sono, ancora una volta, al centro di questo processo. Ecco una panoramica sui dati contestuali che Google usa, insieme al Knowledge Graph e al TopicLayer, per mettere in moto il suo sistema:

Se vuoi approfondire il funzionamento di Google sulla predizione delle query, ti suggerisco di leggere l’articolo di Bill Slawski intitolato “How Google Might Predict Query Intent Using Contextual Histories”.

Ecco cosa ho imparato analizzando i dati in GSC

La seguente ricerca si limita ai dati provenienti da tre siti. Nonostante si tratti di un’indagine circoscritta, sono riuscito a individuare dei pattern ricorrenti:

  1. Google tende a distribuire i contenuti tra Google Search e Google Discover (la percentuale di sovrapposizione massima che sono riuscito a rilevare è del 13.5% – si tratta di pagine che hanno ricevuto traffico da entrambi i canali, visto che i dati di Discover vengono raccolti su GSC).
  2. Le pagine selezionate da Discover non hanno un engagement più alto di quelle che non sono presenti nel tool quando andiamo ad analizzare la frequenza di rimbalzo e il tempo speso in pagina. Queste pagine risultano ben curate e rilevanti perché rispondono bene a intenti di ricerca specifici.
  3. Il traffico viene generato su picchi di 48 o di 72 ore, esattamente come abbiamo visto per il carosello delle Notizie Principali.

Per i siti web di notizie e, in generale, per i siti web con un’alta frequenza di pubblicazione, può avere senso filtrare i risultati di Google Analytics in modo da monitorare il traffico di Google Discover in tempo reale. Segui le istruzioni di Valentin Pletzer per scoprire come farlo. Non è semplicissimo, ma nell’articolo troverai tutto ciò che ti serve per cominciare.

Se vuoi ottimizzare i tuoi contenuti per Google Discover, ecco una lista di cose da fare.

1. Assicurati di avere un’entità nel Google Knowledge Graph o un account su Google My Business

Creare entità nel Google Knowledge Graph permette a Discover di riconoscerle.

Risultati per WordLift

Per titolari di aziende

Questo paragrafo è importante sia nel caso in cui tu abbia già inserito la tua azienda (o il tuo prodotto) all’interno del Google Knowledge Graph, sia nel caso in cui tu non lo abbia ancora fatto. Se non lo hai fatto, non c’è alcuna possibilità che i contenuti realizzati per la tua azienda o il tuo prodotto vengano mostrati in Discover (a meno che il contenuto non sia collegato ad argomenti più ampi). Se, nel mio caso, posso trovare articoli su WordLift sul mio Discover, è perché WordLift ha già un’entità nel Google Knowledge Graph. Se osserviamo lo screenshot, possiamo vedere che compaiono diverse entità quando cerco la parola “WordLift”:

  • un’entità collegata al Google My Business (WordLift Software Company in Rome è l’etichetta che utilizziamo su GMB)
  • un’entità proveniente dal Google Knowledge Graph (WordLift Company)
  • una riferita presumibilmente al prodotto che vendiamo (e che è priva di tagline)
  • un’entità su me stesso, in qualità di CEO dell’azienda

Curare la propria presenza su Google My Business è fondamentale. Ancora di più se, osservando il grafico, scopriamo l’interessante correlazione tra la mia identità e WordLift. In poche parole, quando si parla di WordLift, Google trova rilevante mostrare “Andrea Volpini” come un potenziale argomento d’interesse.

In questi esempi possiamo vedere qual è la user experience in Discover per i contenuti collegati all’entità WordLift. Come si vede, da Google Search posso iniziare a seguire persone che sono già nel Google Knowledge Graph.

2. Concentrati sulla qualità dei contenuti e della user experience

Ricorda sempre che la qualità dei tuoi contenuti (in relazione alle linee guida di Google) e della user experience è un elemento essenziale. Ad esempio, un sito che impiega 10 o più secondi a caricarsi su mobile, non potrà mai apparire nel Google Discover, così come un articolo clickbait con più pubblicità che contenuti. E lo stesso discorso vale per tutti gli articoli scritti scopiazzando da altri siti e che infrangono palesemente le regole del copyright.

3. Sii rilevante e crea contenuti in grado di aiutare veramente le persone, fornendo informazioni sulla base di esigenze specifiche

Strumenti come Discover raggiungono il loro obiettivo quando riescono a convincere l’utente a cliccare su un contenuto suggerito. Per far sì che questo accada, hanno bisogno di lavorare con contenuti costruiti appositamente per rispondere a domande e a esigenze specifiche. Per fare qualche esempio: “Sono interessato alla SEO” (entità “Search Engine Optimization”), oppure “Voglio sapere di più sui business model” (entità “Business Model”).

Più siamo in grado di creare contenuti che corrispondono agli intenti degli utenti, in un contesto specifico (o micro-moment), maggiori sono le possibilità che i nostri articoli entrino a far parte dei suggerimenti di tool come Discover.

4. Utilizza sempre immagini accattivanti ad alta risoluzione e un titolo d’impatto

Le immagini giocano un ruolo fondamentale nell’interfaccia utente di Google e in Discover. A prescindere dall’identità del tuo contenuto (può essere una ricetta per biscotti fatti a mano, così come un articolo di approfondimento), l’immagine che scegli sarà quella che presenterà il tuo lavoro agli utenti e rappresenterà un elemento fondamentale per convincerlo a cliccare. Insieme alla cura della sua qualità editoriale, ti consiglio di prestare molta attenzione anche ai requisiti AMP per l’immagine (il lato più corto dell’immagine in evidenza deve essere almeno di 1.200 px). Allo stesso modo, un titolo d’impatto ti aiuterà a ottenere i click degli utenti, proprio come nella SERP tradizionale.

Non sottovalutare l’importanza degli Open Graph

Parlando di immagini e titoli, considera anche che i metadati di Open Graph ora giocano un ruolo in Google Discover. Google potrebbe scegliere di mostrare un contenuto utilizzando i tag og:title, og:image e og:description per la comporre l’anteprima del contenuto per Google Discover.

La cosa divertente è che questa relazione tra i metadati di Open Graph e Google Discover è stata trovata per errore da Michal Pecánek e dal team di Ahrefs. Hanno notato che un errore di battitura presente nel meta-tag og:title (ma non nel titolo effettivo dell’articolo) è stato mostrato agli utenti di Google Discover. Che occhio!

Ecco il refuso che ha suggerito al team di Ahrefs che Google Discover usava i metadati degli Open Graph.

Gli Open Graph sono gli stessi metadati usati dai social media come Facebook e LinkedIn per mostrare l’anteprima di una pagina web. Quindi, che tu lo sappia o no, potresti utilizzare il protocollo Open Graph per rifinire le anteprime dei social media delle tue pagine web, post e articoli. Sii sempre accurato nel compilare le informazioni editoriali per la condivisione sui social media in quanto potrebbero essere visualizzate anche su Google Discover.

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5. Organizza il tuo contenuto a livello semantico

Usando un tool come WordLift, potrai organizzare i tuoi contenuti attraverso entità e collegamenti semantici, proprio come fa Google. Questo ti permetterà di:

a) aiutare Google (e altri motori di ricerca) ad acquisire maggiori dati e informazioni sulle “tue” entità,
b) organizzare i tuoi contenuti proprio come fa Google (e quindi misurare le performance concentrandoti sugli argomenti e non sulle pagine o le keyword),
c) addestrare il nostro modello di apprendimento automatico allo scopo di aiutarti a migliorare le scelte che riguardano il tuo business.

Passiamo agli esempi. Poniamo che io fornisca informazioni sulla nostra azienda e il settore in cui operiamo utilizzando una serie di entità che Google è in grado di riconoscere. L’Intelligenza Artificiale di Google, a questo punto, sarà in grado di creare una connessione tra gli utenti interessati a entità come “Startup”, “SEO” e “Intelligenza Artificiale” e tutti i contenuti collegati alla nostra azienda. Come ci troviamo spesso a ribadire, il machine learning è affamato di dati e i dati arricchiti semanticamente sono esattamente ciò che piattaforme come Discover considerano rilevanti.

Osservando il traffico generato sul mio sito, non solo in termini di pagine e keyword ma anche di entità (cosa che possiamo fare con il nostro nuovo Dashboard o con l’integrazione di Google Analytics) posso velocemente scoprire quale contenuto è il più rilevante per un argomento specifico e concentrarmi sul suo miglioramento.

Usa le entità per analizzare la performance del tuo contenuto in termini di ricerca organica

Quella che segue è una lista di pagine che abbiamo annotato con l’entità “Intelligenza Artificiale”. Possiamo chiederci da subito: queste pagine sono in qualche modo rilevanti per le persone interessate all’Intelligenza Artificiale? Quali miglioramenti possiamo apportare per permettere agli utenti di approfondire al meglio l’argomento?

Ecco una serie di articoli associati all’entità “Intelligenza Artificiale” e la loro rispettiva query

6. Sperimenta con le web stories

Una Web Story è un formato di narrazione visiva che immerge l’utente in un’esperienza a schermo intero con interazioni basate sul semplice tap. Le storie web possono essere visualizzate su Google Search, Google Immagini, nell’app di Google e, anche, in Google Discover.

Poiché al momento sono pochi i publisher utilizzano questo formato, è utile sperimentare con le web stories per ottenere un posto su Google Discover.

Le web story includono narrazioni visive, animazioni coinvolgenti e interazioni basate sulla tecnologia touch. In pratica, puoi usarle per coinvolgere gli utenti su Google e quindi portarli sul tuo sito Web, invitandoli a saperne di più.

Attenzione, però: le web story non dovrebbero avere più di un link in uscita o un allegato per pagina.

Per rendere la tua prima Web Story idonea per la fruizione su Google, devi creare una Web Story con AMP e assicurarti di seguire le linee guida di Google.

Per aiutare Google a comprendere meglio la tua Web Story, puoi arricchirla con i dati strutturati. Grazie ad essi, le web story possono apparire anche su altri tipi di risultati multimediali (ad esempio, il carosello delle storie principali).

7. Genera conversazioni social attorno ai tuoi blog post

Se pensi a come funziona Google Discover, e a il suo algoritmo come selezioni i contenuti in base agli interessi di un utente, noterai che funziona praticamente come un feed social. Non è una sorpresa, quindi, che Google favorisca articoli e blog post che si sono dimostrati coinvolgenti sui social media.

Guarda questo esperimento di JR Oaks, che è arrivato a Discover con poco più di cento retweet da parte della comunità SEO.

Scopri di più su Google Discover – Domande & Risposte

Di seguito trovi una lista di domande a cui ho dato risposta negli scorsi giorni, a seguito della pubblicazione dei dati su Discover nella Google Search Console. Spero che siano d’aiuto anche a te!

Come funziona Discover dalla prospettiva del cliente finale?

I suggerimenti all’interno di Discover si basano sulle entità. Google raggruppa contenuti che reputa rilevanti utilizzando le entità presenti nel suo Knowledge Graph (ad esempio “WordLift”, “Andrea Volpini”, “Business”, o “Search Engine Optimization”). Le entità sono anche chiamate argomenti. Il filtro per i contenuti dell’algoritmo che si cela dietro Discover può essere configurato da un menù nell’applicazione (“Customize Discover”) e può essere migliorato dando una serie di feedback sui contenuti suggeriti, come “Yes, I want more of this”, “No, I am not interested”. Usando l’Apprendimento per rinforzo (una specifica branca del Machine Learning) e la Corrispondenza Neurale (che moltiplica le modalità di comprensione del contenuto), l’algoritmo riesce a creare un feed personalizzato di informazioni provenienti dal web. Per seguire nuovi argomenti, infine, basterà cliccare sul segno “+”.

Gli argomenti sono organizzati in una gerarchia di categorie e sottocategorie (come “Sport” e “Tecnologia” ad esempio). Qui puoi approfondire l’argomento e saperne di più sulla personalizzazione di Google Discover.

Come accedo a Discover?

Su molti dispositivi Android accedere a Discover è semplice e basta una swipe dalla schermata home verso destra.

Discover è disponibile solo negli USA?

No. Google Discover è disponibile in tutto il mondo e in diverse lingue. Il tool è integrato all’esperienza di ricerca su tutti i dispositivi Android e su tutti i dispositivi iOS su cui è installata l’app di Google Search. Inoltre, Discover è anche disponibile su Google Chrome.

Devo fare già parte di Google News per far apparire i miei contenuti su Discover?

No, Google Discover utilizza e condivide anche i contenuti che non vengono pubblicati su Google News. Per quanto riguarda il tipo di sito, invece, è molto più probabile che un sito di notizie venga visualizzato su Discover. Questo dipende unicamente dalla quantità di contenuti quotidiani che un sito di notizie pubblica solitamente e dalla copertura che può avere su diversi argomenti.

Gli articoli evergreen possono apparire su Discover oppure è un tool utile solo per i contenuti più recenti e aggiornati?

Gli articoli evergreen, andando incontro a esigenze specifiche, hanno tanta importanza quanto le notizie dal punto di vista informativo. Sul mio Discover, per esempio, ho recentemente visualizzato un articolo sul FourWeekMBA.com (dal blog di Gennaro sulla gestione e il management aziendale) che è stato pubblicato per la prima volta nel 2017 con l’entità “Business”.

FourWeekMBA.com su Discover

Affinché un articolo appaia su Discover è necessario che abbia un ranking molto alto su Google Search?

Questa è una domanda molto interessante. Analizzando un sito con i dati di GSC, ho scoperto che solo il 13.5% delle pagine pubblicate su Discover avevano ricevuto traffico da Google Search. Le pagine che hanno ricevuto traffico da entrambi i canali erano posizionate su Google Search <=8.

Grafico di Correlazione Google Discover/Clicks e Google Search/Position

Come posso misurare l’impatto di Discover su Google Analytics?

Una delle soluzioni più semplici è di scaricare il file .csv contenente tutte le pagine presenti nel report di Discover sulla GSC e creare un filtro avanzato su Google Analytics andando su Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine con la seguente combinazione di parametri:

Come filtrare le pagine che hanno ricevuto traffico da Discover in Google Analytics

Discover rappresenta un passo molto importante nell’evoluzione dei motori di ricerca e delle macchine che ci aiutano a osservare e analizzare il multiverso quotidiano di articoli e contenuti.

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Pubblicato per la prima volta nell’aprile del 2019 e aggiornato al 9 dicembre 2020.

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