Il web ha scatenato una rapidissima evoluzione delle strategie di marketing, facendo entrare nella cassetta degli attrezzi dei professionisti del settore numerosi nuovi strumenti. Per farsi un’idea, basta pensare che solo dieci anni fa SEO e social media marketing erano agli albori del proprio sviluppo, mentre oggi già parliamo di automazione, ricerca vocale e intelligenza artificiale, che sono ormai accessibili anche alle piccole e medie imprese.

In un contesto come questo, l’aggiornamento e il confronto con gli altri professionisti diventano essenziali. Non a caso noi di WordLift amiamo fare le valigie e partecipare ai più importanti eventi di settore (come il Web Marketing Training 2018 organizzato dal nostro amico Roberto Serra) per restare sempre sul pezzo.

Ogni anno il WMT porta sul palco cagliaritano alcuni tra i più noti esperti di web marketing in Italia, che condividono con un pubblico di aziende e professionisti le proprie esperienze, i propri casi studio e le tecniche di web marketing che hanno sperimentato. Per il secondo anno consecutivo abbiamo riportato a casa un taccuino colmo di note che vorremmo condividere con te: qui di seguito troverai 9 utili strategie di marketing enunciate sul palco del WMT da grandi professionisti del web. Dalla SEO semantica al neuromarketing, pasando per email automation e uso creativo delle fake news, se anche tu ti occupi di contenuti e strategie sul web speriamo davvero che i nostri appunti possano esserti utili!

9 strategie di web marketing che funzionano davvero
Dalla SEO ai Facebook ADS

Indice

#1. La SEO oltre il mito
#2. Come e perché aprire (e curare) un blog aziendale
#3. Email marketing e automazione
#4. AI e dati strutturati per la ricerca vocale
#5. Neuromarketing: fare leva sulla psicologia per ottimizzare i risultati
#6. Branding: come gli archetipi entrano nel marketing
#7. Facebook advertising: novità e strumenti avanzati
#8. Cosa ci insegnano le bufale
#9. Come scegliere un consulente o un’agenzia per il web marketing

#1. La SEO oltre il mito

C’era una volta (o forse non c’è mai stata) la SEO… una bacchetta magica in grado di far aumentare vertiginosamente il traffico di una pagina web grazie all’uso di qualche accorgimento tecnico, ai backlink e a una manciata di keyword. Se mai ottimizzare un sito web per i motori di ricerca fosse stato così facile, ora la concorrenza agguerrita e l’adozione dell’intelligenza artificiale da parte dei motori di ricerca hanno complicato le cose rendendo molti “trucchetti” un obsoleto ricordo.

Nonostante le difficoltà, la SEO resta una delle principali tecniche di web marketing, grazie ad alcuni indiscutibili vantaggi:

  1. Permette di intercettare le persone in target con il tuo business proprio nel momento in cui stanno cercando ciò che tu puoi offrire loro: con la SEO sono i clienti a venire da te, non sei tu a inseguirli con messaggi commerciali più o meno pressanti. A ben pensarci, è un vantaggio enorme, perché un cliente che entra spontaneamente è più motivato all’acquisto rispetto a un cliente che passa per strada per caso e che tu provi a convincere della bontà della mercanzia;
  2. È un metodo organico che consente di attirare traffico qualificato (perché interessato a un determinato argomento, anche molto specifico) senza investire in pubblicità online, ma puntando principalmente sulla qualità dei contenuti;
  3. Offre risultati duraturi perché un contenuto ben ottimizzato può dominare la SERP (la pagina dei risultati di Google), per molto tempo, generando traffico e conversioni anche a lungo dopo la propria pubblicazione.

Nemmeno a dirlo, la SEO richiede tanta manutenzione e cura dei contenuti e un aggiornamento continuo.

Roberto Serra, che oltre a organizzare ogni anno il Web Marketing Training si occupa principalmente di SEO e di visibilità organica sul web, è un grande amante delle sperimentazioni e ha aperto un blog che usa per verificare le sue tattiche e spesso anche per smentire alcuni luoghi comuni sulla SEO grazie a risultati controintuitivi.

Tra le altre cose, è riuscito a posizionare il suo blog sulla keyword Tamagotchi, che va molto lontano dal suo ambito semantico specifico (la SEO e il web marketing). Come ci è riuscito?

Creando il miglior contenuto sul web sul Tamagotchi (in italiano).

Ti consiglio di seguire gli esperimenti e i consigli SEO di Roberto Serra sul suo blog, dove, oltre alla sapienza di Roberto, è in azione anche l’intelligenza artificiale di WordLift.

#2. Come e perché aprire (e curare) un blog aziendale

Il blog aziendale è sicuramente uno degli strumenti principali del content marketing, una tecnica che permette di attirare i clienti attraverso la pubblicazione di contenuti e portarli verso la conversione (che può essere l’acquisto di un prodotto, ma anche una richiesta di contatto). Se la SEO si occupa dell’ottimizzazione dei contenuti, il content marketing dà loro vita partendo dai bisogni del pubblico di riferimento.

Questa cosa dei bisogni, in effetti, è la vera chiave del content marketing, come dice uno dei massimi esperti mondiali in materia, Jay Baer:

Fai in modo che il tuo marketing sia così utile, che le persone pagherebbero per avere gli stessi contenuti.

Se i contenuti del tuo blog aziendale sono troppo autoreferenziali, quello che fai – oltre a essere noioso – non è content marketing. Per fare content marketing devi chiederti:

  1. Chi sono i miei potenziali clienti?
  2. Di che cosa hanno bisogno?
  3. In che modo cercano di rispondere a questi bisogni?

Solo dopo aver camminato nei panni del tuo potenziale cliente, potrai mettere la tua esperienza a sua disposizione. E dovrai farlo gratis, prima di poter passare alle fasi successive della vostra conoscenza o, per meglio dire, del customer journey: la presa in considerazione dei tuoi prodotti e servizi, l’acquisto e la lealtà al vostro marchio.

Tutto questo può cominciare con un blog post.

Vi lascio leggere la presentazione di Francesca Marano, che ha sintetizzato alla perfezione questo tema complesso, raccontando la sua esperienza di blogger in azienda con Siteground, ma anche il suo lavoro sul progetto C+B, un blog al femminile di grande successo nato per offrire alle imprenditrici creative ispirazione e strumenti.

 

#3. Email marketing e automazione

Rispetto a dieci anni fa, l’email marketing ha fatto passi da gigante, specialmente sul versante dell’automazione e dell’intelligenza artificiale. Tanti cambiamenti sono intervenuti anche dal punto di vista delle norme che regolano l’uso di questo strumento.

Tralasciando gli aspetti legali, è importante capire che le tattiche di email marketing si sono molto arricchite rispetto al passato, quando esistevano soltanto newsletter e DEM di natura commerciale, spesso inviate in modo indiscriminato a liste massive di contatti.

Oggi è possibile rendere questa tecnica, la più antica nell’ambito del web marketing, molto più intelligente grazie alla segmentazione del pubblico e alle automazioni, che permettono di inviare le comunicazioni più adeguate nel momento giusto.

Si parte naturalmente dall’inizio, cioè dalla delicatissima fase di opt-in, quando un nuovo contatto entra all’interno della tua lista. Al momento dell’iscrizione, sia che si sia iscritto tramite un lead magnet (ad esempio scaricando una guida o guardando un video) sia che sia arrivato da un semplice form di iscrizione alla newsletter, ogni utente è motivato a seguire i contenuti che gli manderai.

Allora perché in caso di double opt-in molte persone dimenticano di confermare l’iscrizione?

Pigrizia, distrazione, superficialità: quel che sappiamo è che spesso quel secondo click di conferma non arriva. Che fare in questi casi? Maura Cannaviello, esperta di email marketing e autrice del libro Email marketing automation, suggerisce di far seguire al double opt-in classico una serie di altre email, per  ricordare all’utente pigro di confermare la propria iscrizione.

I risultati sono sorprendenti: la maggior parte degli utenti che sarebbero potuti andare persi nel limbo della distrazione sono recuperati con successo.


#4. AI e dati strutturati per la ricerca vocale

Tra le tecniche di web marketing più avanzate, c’è l’applicazione in ambito SEO dell’intelligenza artificiale che permette, attraverso l’elaborazione del linguaggio naturale di arricchire i contenuti con i dati strutturati, renderli più comprensibili per i motori di ricerca e aprire nuovi punti di accesso al sito web. Chatbot e assistenti digitali sono alcuni di questi nuovi punti d’accesso che possono essere alimentati attraverso i dati.

Pensa, per esempio, all’Assistente Google – come fa a rispondere in tempo reale alle ricerche degli utenti?

Una forma di intelligenza artificiale detta speech recognition riconosce e interpreta la domanda dell’utente e la trasforma in una query di ricerca per la quale poi Google trova il miglior risultato, proprio come avviene nelle ricerche classiche. La differenza è che, mentre normalmente il motore di ricerca presenta i risultati in ordine di priorità, nel caso della ricerca vocale attraverso il suo assistente digitale lo spazio si riduce: il risultato è di solito uno solo, fornito come risposta diretta o come link.

Riuscire a entrare tra i risultati delle ricerche vocali significa aprire un nuovo punto di contatto con i tuoi potenziali clienti e un nuovo punto d’accesso verso il tuo sito.

Ma come si fa? Lo spiega il CEO di WordLift Andrea Volpini, nella sua talk su AMP e dati strutturati: il modo più semplice è attraverso i linked data, un metodo per pubblicare i dati strutturati con il markup schema.org e seguire lo standard AMP in modo da permettere ai motori di ricerca di interpretarli al meglio e da ottenere un buon ranking sui dispositivi mobile.

In alcuni casi, riprendendo i contenuti strutturati, Google crea nella sua directory una Action basata sui contenuti di un sito web (avviene in particolare per siti di news, podcast e ricette). A quel punto, è opportuno prendere il controllo della propria pagina nella directory delle Google Action e personalizzarla per massimizzare le opportunità di entrare in contatto con gli utenti.

L’ultimo metodo e il migliore per entrare tra i risultati dell’Assistente Google è creare una Google Action per offrire le funzioni e i contenuti del proprio chatbot agli utenti di Google. È proprio quello che abbiamo fatto in WordLift, creando Sir Jason Link. Di questa esperienza ha parlato al Web Marketing Training 2018 il nostro Andrea Volpini, raccontando come nasce un chatbot e come i contenuti debbano essere predisposti per l’interazione con l’utente.

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#5. Neuromarketing: fare leva sulla psicologia per ottimizzare i risultati

All’incrocio tra psicologia e marketing, il neuromarketing sfrutta le scoperte delle neuroscienze per sviluppare forme di comunicazione efficaci – che possano cioè influire sui processi cognitivi a monte delle decisioni dei consumatori.

Per comprendere il neuromarketing, bisogna spogliarsi di quel postulato dell’economia che vuole che i consumatori agiscano in base a scelte razionali. Non è mai così semplice: un processo apparentemente razionale come l’acquisto viene influenzato da una lunga serie di fattori legati all’istinto e all’emozione, che non sono tanto legati al prodotto o al servizio che acquistiamo, quanto al contesto in cui l’acquisto avviene.

Neuroscienze e brand positioning

Applicato al web, il neuromarketing fonde le web analytics con sofisticate tecniche di analisi dei comportamenti e delle percezioni degli utenti, come per esempio l’eye tracking e permette di identificare quali elementi influenzano la percezione di una pagina web, la navigazione all’interno di un sito, e infine le metriche relative al tasso di conversione. Facendo leva sui meccanismi istintivi, emotivi e (solo in piccola parte) razionali che regolano le scelte d’acquisto, è possibile incidere in modo sostanziale sul tasso di conversione.

Al Web Marketing Training di quest’anno, ha partecipato anche Andrea Saletti, il massimo esperto italiano in materia, autore dell’ottimo manuale Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web, che sintentizza l’approccio operativo del neuromarketing ai progetti per il web fornendo un’ampia selezione di esempi pratici tratti dai casi studio reali.


#6. Branding: come gli archetipi entrano nel marketing

La psicologia junghiana offre al marketing strumenti interessanti per comprendere e usare a vantaggio della comunicazione i bias cognitivi umani e i meccanismi che facilitano la memorizzazione. In particolare, la teoria degli archetipi mette in campo l’universalità degli schemi cognitivi, in cui cultura, emozione e razionalità sono strettamente intrecciati:

“Gli archetipi non devono essere ritenuti idee ereditate; piuttosto l’equivalente degli schemi di comportamento nella biologia. Gli archetipi rappresentano un modo del comportamento psichico. Come tali, sono fattori irrappresentabili che inconsciamente informano gli elementi psichici.”

Come si possono sfruttare gli archetipi nella comunicazione aziendale?

Mariano Diotto, Direttore del Dipartimento di Comunicazione dell’università IUSVE, ha individuato le 15 leggi di diamante: strutture archetipiche che permettono di raggiungere il pubblico a livello emozionale e non solo razionale e che costituiscono il metodo del branding archetipico che ha presentato nel corso del Web Marketing Training 2018.


#7. Facebook advertising: novità e strumenti avanzati

Siamo ben lontani dall’epoca in cui le attività di social media marketing su Facebook potevano offrire risultati interessanti a budget zero: da diverso tempo, Facebook è per le aziende un vero e proprio paid media. La distribuzione organica dei contenuti è si drammaticamente ridotta e allo stesso tempo il costo per risultato delle inserzioni è diventato più alto. Nonostante questo, i costi della pubblicità su Facebook sono ancora molto competitivi rispetto a quelli di altre piattaforme online e, soprattutto, della pubblicità tradizionale.

Negli ultimi anni, il social network per eccellenza si è evoluto costantemente, offrendo in parallelo una serie di nuove funzionalità sia agli inserzionisti che agli utenti finali, tra cui una delle più recenti e interessanti è la Facebook TV.  Negli ultimi mesi, lo scandalo Cambridge Analytics ha segnato una svolta, portando Facebook a riconsiderare le proprie posizioni in fatto di trasparenza e ad adeguare i suoi strumenti in modo tale da permettere ogni utente di sapere se, ad esempio, l’inserzionista lo ha inserito una lista di retargeting usando il suo contatto email.

Eppure, il retargeting resta una delle tecniche di web marketing più efficaci dell’advertising su Facebook. Come sintetizzato da Veronica Gentili al Web Marketing Training, il retargeting si fonda su tre strumenti avanzati molto importanti:

  1. Il Facebook Pixel, che permette di rilevare e segmentare il pubblico del proprio sito web in modo da poter raggiungere gli utenti sulla base delle pagine visitate e delle azioni compiute. Lo stesso strumento è usato anche per tracciare le conversioni degli annunci e quindi per valutarne i risultati.
  2. Le Custom Audience, che consente di raggiungere chi ha mostrato un certo interesse per brand.
  3. Il Lookalike, con il quale Facebook analizza un pubblico ristretto determinato dall’inserzionista e poi costruisce un pubblico simile sulla base degli interessi comuni tra gli individui che costituiscono il pubblico indicato dall’inserzionista.

Intrecciando questi strumenti di retargeting con il customer journey, è possibile ideare sistemi di campagne che offrono messaggi e contenuti coerenti con il percorso dell’utente e con il suo livello di confidenza con il brand.

Oltre le tecniche di web marketing

#8. Cosa ci insegnano le bufale

Fenomeno inquietante e apparentemente ingovernabile, le bufale hanno avuto nell’ultimo anno un posto importante nelle dinamiche della comunicazione di massa. In Italia, il re delle bufale è il ternano Ermes Maiolica, che tra il 2014 e il 2016 ha pubblicato una lunga serie di fake-news d’autore oltre ad alcuni concorsi e pubblicità falsi, nati per commentare l’attualità con intento satirico.

La diffusione virale delle bufale ha molto da insegnare a chi si occupa di marketing, comunicazione e informazione sulle forme di interazione delle persone sui social media, sul ruolo dell’istinto nell’informazione online e sui bias cognitivi determinati dal contesto.

La diffusione di una bufala è un’arte più che un caso e tutto comincia da gruppi social numerosi e coesi intorno una determinata ideologia. In un contesto in cui le informazioni sono consumate con estrema rapidità e in cui il pensiero dominante è indiscusso, commenti e condivisioni sono più urgenti dell’approfondimento e della ricerca.

E una volta innescato il fuoco, è difficile fermare la diffusione dell’incendio.

#9. Come scegliere un consulente o un’agenzia per il web marketing

Ormai veterano del Web Marketing Training, Alessandro Mazzù ha portato all’evento cagliaritano una presentazione pensata per le aziende che vogliono rivolgersi a un consulente o a un’agenzia di web marketing. Ecco alcuni passi fondamentali:

  1. Definire insieme strategia e obiettivi (misurabili, eh?)
  2. Seguire il lavoro dei consulenti attraverso i loro report
  3. Dimenticare le vanity metrics e concentrarsi sui numeri che interessano il business e i suoi obiettivi.

Morale: affidarsi a un team di professionisti è importante, farlo con la massima consapevolezza è fondamentale per ottenere risultati concreti per la propria attività.

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