Mentre il 2017 volge al termine, è arrivato il momento di preparare il tuo digital marketing team all’anno che verrà e di dare uno sguardo ai trend emergenti per il 2018 nel mondo dei motori di ricerca.

Questo articolo condensa una serie di strategie a prova di bomba e di azioni già testate che ho potuto acquisire dai guru mondiali del settore SEO dopo aver partecipato come speaker all’SMXL Milan 2017. Se anche tu, come me, vuoi fare la differenza nel 2018 grazie alla SEO, continua a leggere.

Quali sono i principali trend SEO nel 2018?

Ci sono vari aspetti legati alla content findability che abbiamo testato con successo nel 2017 e che si preannunciano ancora più rilevanti nel 2018. Diamo un’occhiata ai 5 più importanti:

1. Dati strutturati e semantica
2. Intelligenza artificiale e machine learning
3. Indicizzazione mobile-first, Accelerated Mobile Pages e Progressive Web App
4. La ricerca è ovunque
5. Ricerca vocale, chatbot e ottimizzazione per gli agenti intelligenti

1. Dati strutturati e semantica

Questo novembre al PubCom, Gary Illyes di Google ha confermato che il markup semantico è usato, ben al si là dei search snippets, per indicizzare meglio un sito web e definire la rilevanza dei contenuti nelle SERP di Google.

“aggiungete i dati strutturati alle vostre pagine, perché durante l’indicizzazione questo ci permetterà di capire meglio i contenuti delle vostre pagine .”

È ancora più interessante che Gary abbia suggerito di andare oltre la marcatura raccomandata da Google nelle sue guide per il markup semantico.

“e non pensate soltanto ai dati strutturati che abbiamo documentato su developers.google.com. Pensate a qualsiasi marcatura schema.org che potreste usare sulle vostre pagine. Ci aiuterà a indicizzare meglio i vostri siti web e, indirettamente, vi permetterà di guadagnare un posizionamento migliore, proprio perché possiamo comprenderli meglio.”

Qui trovi tutto quanto ti serve sapere sulla marcatura schema.org e su come usarla per far crescere il traffico organico del tuo sito web. Gli interventi di Richard Wallis, Martha van Berkel e… il mio ?  sono un ottimo punto di partenza per capire cosa sia la marcatura schema.org e come usarla sul tuo sito web per migliorare le metriche di engagement, CTR e molto altro (dall’analisi semantica alla costruzione di un chatbot interno).

Come Google ha già anticipato, ci aspettiamo di vedere emergere l’uso della marcatura semantica schema.org anche in altre aree del settore editoriale. Il The Trust Project è un chiaro esempio di come giornali online e giganti della tecnologia come Facebook, Google, Bing e Twitter convergano su schema.org per marcare le notizie di qualità e gestire il fact checking proprio attraverso le tecnologie semantiche.

Un’altra interessante area di sviluppo per schema.org nel 2018 è l’implementazione dell’ID Blockchain dentro schema:Person e di certificati Blockchain che possono abilitare nuovi modi di fare SEO e di distribuire le revenue nel settore editoriale.

Come avrai forse già notato, l’adozione dei Bitcoin continua a crescere. Quello che forse non sai è ancora più importante: la tecnologia sulla quale i Bitcoin si basano detta Blockchain (un registro digitale che memorizza in totale trasparenza il valore delle transazioni in una rete peer-to-peer) può avere un forte impatto sulla redistribuzione del valore tra le agenzie che si occupano di search marketing, i redattori, gli editori e gli inserzionisti pubblicitari.

Si potranno sviluppare nuovi modelli di business dall’implementazione degli smart contract agreements. Nel settore editoriale, abbiamo già potuto vedere nel 2017 piattaforme come Steem – un social network basato su blockchain rewards – che permette di monetizzare i contenuti usando la sua criptomoneta (compatibile con BitCoin) e altre iniziative che potranno senza dubbio beneficiare di una più ampia adozione delle tecnologie Blockchain.

Se fino a questo c’erano state solo proposte di aggiungere l’ID Blockchain a schema.org, negli ultimi mesi il lavoro ha preso una piega concreta e questa novità potrebbe cambiare radicalmente sia il settore del search marketing sia quello del digital advertising.

2. Intelligenza artificiale e machine learning

Buona parte del dibattito su come l’intelligenza artificiale sta cambiando la SEO ha a che fare con RankBrain e altri algoritmi di machine learning che stanno trasformando il modo in cui Google organizza i risultati di ricerca — ma pensiamo anche al newsfeed di Facebook, così come ai risultati di ricerca su Twitter. Tutti questi cambiamenti possono essere ridotti a tre aspetti fondamentali:

  1. UX is king. Le macchine tendono a dare la priorità a contenuti che sono considerati più coinvolgenti per l’utente finale.  Per farlo, hanno bisogno di capire e disambiguare meglio i contenuti (e torniamo all’importanza di schema.org e delle tecniche della SEO semantica) e di analizzare il comportamento degli utenti guardando a metriche come il dwell time (si tratta del tempo che ciascun utente trascorre nelle tue pagine). Un esempio è un buon esempio. Questo algoritmo di recente introduzione, che oggi è considerato il terzo fattore di posizionamento, prende in grande considerazione il tempo che ciascun utente spende sulle pagin. Di recente, Jeff Dean di Google ha spiegato che il dwell time è si calcola quando:“Qualcuno clicca su una pagina e ci resta, prima di tornare indietro a vedere gli altri risultati nella SERP.”Ci sono degli studi interessanti che documentano la correlazione tra il dwell time e il posizionamento (vedi per esempio questa analisi di Search Metrics). In media, per un risultato nella top 10 di Google, il dwell time è di 3 minuti e 10 secondi. È un sacco di tempo, se lo confronti con il tempo medio speso su una pagina ed è piuttosto chiaro che se il lettore si sofferma su una pagina così a lungo, probabilmente ne apprezza i contenuti e li trova soddisfacenti rispetto al suo intento di ricerca.
  2. Click-Through-Rate is Queen. Proprio come il dwell time, il tasso di click è una delle metriche che le macchine possono usare per dare la priorità ai tuoi contenuti. Questo è vero per risultati della ricerca organica proprio come per quelli della pubblicità a pagamento. Il fatto che un utente clicchi su un contenuto, significa che il pensa che il contenuto sia buono. Quando molti utenti cliccano su una pagina e il CTR è superiore alla media per quella ricerca (sì, anche il CTR è molto relativo), il contenuto viene spinto in alto e rimane tra i primi risultati. Questo è particolarmente vero ai nostri giorni su Google, in cui advertising, featured snippet e knowledge panels rendono più difficile che un utente clicchi su una pagina web… e nel 2018 la situazione può solo peggiorare. Il vero interprete del CTR è Larry Kim con il suo consiglio di creare “contenuti unicorno”. Larry ha analizzato la polarizzazione del tasso di click nella ricerca organica così come sugli stream social e le sue strategie di marketing meritano di essere studiate da qualunque digital marketer per il 2018. Per cominciare, leggi questo articolo di Larry su Medium.
    CTR - Organic Search
  3. I dati sono il nuovo petrolio nella SEO. Mentre le macchine diventano più intelligenti (o in qualche caso più stupide), i marketer devono rinnovare la propria strategia e spostarsi dalle tecniche SEO tradizionali al reame del digital marketing. Dall’analisi della correlazione tra l’indicizzazione del tuo sito web da parte di Google e la tua attività sui social media, fino all’uso del machine learning per dare la giusta priorità alle opportunità di backlink, la cosiddetta “Modern SEO” gira tutto intorno ai dati.

Michael King and Andrea VolpiniHo avuto il piacere di incontrare dal vivo, durante la SMXL Milan 2017, Michael King (@iPullRank su Twitter) e la sua presentazione sulla SEO moderna è la guida definitiva per diventare un ninja dei dati nel mondo dei motori di ricerca.

3. Indicizzazione mobile-first, Accelerated Mobile Pages e Progressive Web App

Sempre più veloci! Avere un sito mobile velocissimo nel 2018 non sarà più un’opzione, ma un requisito tecnico imperativo per la SEO. Con Google che dispiega a livello mondiale l’indicizzazione mobile-first, ottimizzare l’esperienza utente per i dispositivi mobile diventa essenziale.

Tieni presente che già il 57% del traffico web proviene da dispositivi mobile, come ha annunciato di recente uno studio di BrightEdge.

Nella ricerca mobile, ci sono alcuni fattori che influenzano molto i risultati: a) il contesto e l’intento di ricerca (ancora una volta, qui i contenuti strutturati aiutano) e b) l’accessibilità dei contenuti (e qui parliamo principalmente della velocità alla quale l’utente riesce ad accedere ai contenuti di un sito).

Le Accelerated Mobile Pages di Google sono state, nel 2017, una delle tecnologie per il web più discusse, ma in molti casi è impossibile sopravvivere senza. Credimi. Gli utenti che leggono le AMP spendono in media il 35% di tempo in più rispetto agli utenti che leggono le pagine normali da dispositivi mobile. Il progetto AMP ha già spento la seconda candelina e nel 2018 continuerà senza dubbio a crescere.

Se vuoi padroneggiare questa tecnologia e il tuo sito web non è ancora veloce come una Ferrari, fatti un favore e studia i preziosi consigli di Alayda Solìs su quando e come implementare le AMP sul tuo sito web.

Britney Muller

Nella SEO tecnica ci sono molte novità e un buon punto di partenza è focalizzarsi sui tre principi del posizionamento SEO di Britney MullerSEO & Content Architect di MOZ.

Scopri cosa le Progressive Web Applications e tutte le tattiche che Britney ha condiviso nel suo ultimo keynote. ?

In più, leggi con attenzione la presentazione di Nichola Stott (co-founder di Erudite): “Fast is the Only Speed” – su come far innamorare il Google Mobile-Friendly Test Tool del tuo sito web.

4. La ricerca è ovunque

Pensa fuori dalla (search) box

Il miglior modo di scoprire come si sta evolvendo il search marketing è seguire i consigli di Rand Fishkin, che ha letteralmente creato questo settore molti anni fa. Incontrare Rand a SMXL Milan 2017 è stato una grande fonte di ispirazione.

Nell’anno in cui un hacking russo ha influenzato le elezioni americane, Rand ha il coraggio di cominciare il suo intervento partendo dai bias culturali e dalla diseguaglianza di genere.

Non sembra, ma anche questa è SEO.

Mentre l’approccio AI-first si spinge sempre più avanti e ottenere visibilità sui risultati di ricerca diventa più difficile, i marketer devono ripensare le proprie strategie e guardare con occhi nuovi i rischi e le opportunità che hanno davanti.

Ecco la presentazione sui condizionamenti culturali e il marketing di Rand Fishkin. ?

5. Ricerca vocale, chatbot e ottimizzazione per agenti intelligenti

Per finire, occorre pensare i contenuti anche per la ricerca vocale e per gli agenti intelligenti. Nel 2017, Bing ha introdotto i chatbot nei risultati arricchiti della ricerca organica e di quella a pagamento e la strada è quella di permettere agli utenti di aggirare i siti web e interagire direttamente con agenti intelligenti e chatbot.

https://twitter.com/wordliftit/status/930826363078086657/

Ecco alcuni semplici passi da seguire se vuoi cominciare a costruire contenuti ottimizzati per la ricerca vocale e a interagire con i tuoi utenti:

  1. ottimizza i contenuti per le featured snippet,
  2. focalizzati su stringhe di ricerca conversazionali e a lunga coda,
  3. includi domande e risposte nei tuoi contenuti,
  4. usa le entità – strutturare il contenuto con l’estrazione delle entità può aiutare motori di ricerca e chatbot a riusare efficacemente i contenuti di un sito web.

https://twitter.com/wordliftit/status/930823061632421888/

Purna Virji, di Bing, è tra i maggiori esperti SEO nel nuovo campo della ricerca vocale e senza dubbio si può imparare moltissimo da lei (inclusa la sua visione sul matrimonio).

Chatbots in 2020

Sono molto orgoglioso di aver fatto qualche esperimento con la ricerca vocale e di aver programmato una interfaccia conversazionale basata sui contenuti strutturati. Prevedo che nel 2018 si svilupperanno nuove tecniche SEO dedicate a promuovere specifici ‘intenti’ (richieste agli agenti intelligenti e ai chatbot) e aiutarti ad affiancare le metriche conversazionali (una nuova area delle web analytics il cui specifico obiettivo è quello di aiutarti a migliorare il tuo chatbot analizzando le interazioni precedenti).

Ecco un esempio di come ho trasformato il nostro sito web in un chatbot e un anticipo su come vorrei far parlare i siti web nel 2018.

È stato un piacere passare questi due giorni a Milano, imparando qualcosa di nuovo e condividendo le competenze con SEO di fama mondiale.

Adam Lynch, CMO del nostro partner WooRank, era soddisfatto almeno quanto me. Ecco, per finire, la sua visione della SEO nel 2018:

È chiaro che il 2018 sarà un anno di svolta per la SEO. Lo spostamento verso un approccio che mette al centro il cliente e il focus sui dati strutturati avranno un forte impatto su tutti noi. Per emergere rispetto alla concorrenza, dovremo concentrarci instancabilmente su contenuti strutturati di alta qualità incentrati sui bisogni degli utenti. Credo fermamente che i dati strutturati e la loro analisi diventeranno parte del lavoro quotidiano di ogni consulente SEO.

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