L’intelligenza artificiale ha cambiato il lavoro degli esperti SEO?

Web semantico e intelligenza artificiale applicata stanno trasformando il lavoro quotidiano dei professionisti della SEO. Come?

In questo articolo, voglio raccontarti la storia del SEO Specialist inglese Mark Bryce-Sharron, che dimostra che semantica e AI hanno una portata rivoluzionaria quando vengono applicate all’ottimizzazione delle pagine e dei siti web.

Mentre Google sta affinando le sue armi semantiche con Hummingbird e RankBrain; si fa sempre più sfumata la linea di demarcazione tra SEO, analisi dei dati e organizzazione dei contenuti. Web semantico e markup schema.org non sono concetti nuovi per chi si occupa di digital marketing, il punto è che oggi comprendere queste nozioni e saperle applicare può dare un vantaggio competitivo alle poche agenzie SEO che in questo ambito possono considerarsi pioniere.

Ti presento Mark Bryce-Sharron

Founder e Direttore della digital agency inglese Sussex SEO, Mark ama tenere le mani in pasta e mantenersi aggiornato. Per i clienti gestisce le strategie di search e social marketing e si racconta così:

«La SEO e i social media alimentano la mia passione per lo studio, perché presentano una curva di apprendimento potenzialmente infinita che poche altre carriere possono vantare. Dedico in media una o due ore al giorno al monitoraggio dei dati del settore, alla partecipazione ai forum e alla lettura di case study che mi assicurano di mantenere aggiornate le mie competenze, in modo che i miei clienti non si trovino nella condizione di pagare aggiornamenti come Google Penguin con delle perdite.»

Mark ha fondato la sua agenzia nel 2006 con un approccio molto interessante: anziché focalizzarsi su una serie di parole chiave per le quali i suoi clienti avrebbero dovuto posizionarsi, sviluppa una strategia olistica per ciascun cliente, in modo da moltiplicare le fonti di traffico e massimizzare l’esposizione del brand.

Al posto di un pugno di trucchi e piccoli aggiustamenti, si tratta di intraprendere un lungo percorso, che però – alla lunga – funziona ed è meno sensibile alle oscillazione degli algoritmi che vengono da Mountain View.

Eravamo curiosi di conoscere il percorso che ha portato Mark e la sua agenzia a seguire un approccio semantico e in che modo questo ha avuto impatto nell’operatività SEO per i suoi clienti.

3 indizi e un piccolo colpo di scena

Già nel 2014, Mark aveva familiarità con le startegie della SEO semantica. Eppure, la consapevolezza di essere di fronte a un giro di boa doveva ancora arrivare.

«In quel momento avevamo un’idea ancora generica di quello che sarebbe potuto succedere e cercavamo di dare ai motori di ricerca esattamente quello che volevano» dice.

E come ti sei accorto che qualcosa stava cambiando per sempre nel settore SEO?

«All’inizio di quest’anno (2017) è successo qualcosa, ho notato un cambiamento significativo nei risultati di ricerca. Le pagine web non erano più semplicemente elencate in ordine di rilevanza, ma il motore di ricerca stava iniziando a mostrare altre alternative. Lo schema era facile da individuare. Le parole chiave più generiche offrivano tra i risultati opzioni diverse: per esempio cercando il nome di una società trovavi prezzi, offerte di lavoro, informazioni generali, informazioni legali, servizi. Sapevo che questo momento sarebbe arrivato, e nonostante questo mi ha preso di sorpresa.

«Si dice che Hummingbird nel 2014 sia stato l’aggiornamento più importante all’algoritmo di Google. Tre anni dopo la portata del cambiamento di è rivelata in tutta la sua forza. È diventato improvvisamente ovvio che il motore di ricerca non cerca semplicemente di presentare all’utente i risultati in ordine di rilevanza, ma vuole estrapolare l’intento di ricerca e fornire risposte. Nei casi in cui la ricerca non offre informazioni sufficienti, ad esempio nel caso di parole chiave molto generiche, il motore di ricerca si preoccupa di fornire diversi tipi di risultati. Quando invece restringi il campo con ricerche a coda lunga o conversazionali, allora le risposte offerte dal motore diventano più specifiche.

«Come molti altri SEO sono un autodidatta e imparo facendo svariate prove e confrontandomi con altri professionisti del settore (di solito al pub, bevendo qualche birra). Il networking è vitale, se non parli con gli altri la tua metodologia tende a ristagnare. È stato proprio un mio compagno di birre (di tentacle.ai), che lavora sui big data e sull’intelligenza artificiale, che armato del suo laptop e di una pinta di birra artigianale mi ha mostrato un chatbot basato sull’AI al quale stava lavorando. Mentre mi spiegava i meccanismi di funzionamento, ero davvero sorpreso dalla scoperta che stavamo usando esattamente la stessa terminologia – parlavamo, ad esempio, di algoritmi di analisi e classificazione.

«In quel momento si è accesa una lampadina, Google stava davvero usando l’intelligenza artificiale. Rankbrain non era solo fumo negli occhi, ma veniva realmente usato per migliorare i risultati offerti dal motore di ricerca.

«Un altro mio contatto, Robert Adler (BOFU2U), mi aveva già introdotto alla metodologia basata sulla creazione di entità e sul semantic linking con gli anchor text e l’attributo sameAs di schema.org.

«A questo punto, avevo capito di che cosa avevo bisogno per iniziare a studiare su un caso reale, ma mi serviva un automatismo per aggiungere il codice.

«Il mio plugin SEO preferito è SEO Ultimate, supera nettamente Yoast e contiene un set di moduli che permette agli utenti di inserire il codice in pagina. Mi serviva qualcosa che potesse inserire la stessa stringa di codice all’interno degli header di diverse pagine. Ho contattato Jeffrey Smith, il founder di SEO Ultimate e lui mi ha spiegato che aveva stretto una partership con WordLift per offrire strumenti SEO avanzati ai suoi clienti e così mi ha consigliato il vostro plugin. Ho dato un’occhiata a quello che fate e sono rimasto sbalordito: WordLift offriva tutto ciò di cui avevo bisogno, tutto ciò che volevo, così ho deciso di provare subito il plugin. Dopo aver passato un po’ di tempo sui testi per assicurarmi che fossero buoni e che non ci fossero contenuti duplicati, ho fatto una prova con WordLift e – potete starne certi! – le cose hanno cominciato ad andare nella direzione giusta.»

Ci puoi raccontare in che modo usi WordLift per i tuoi clienti?

«Ci sono diversi approcci.

• Installa e parti subito.
• Installa, parti e comincia ad arricchire il tuo vocabolario con contenuti unici.
• Pianifica un vocabolario pescando nel web semantico, semina collegamenti al vocabolario nei testi del sito web (parole chiave LSI), metti in ordine i contenuti, installa il plugin e costruisci il vocabolario con contenuti originali.

«Un buon vocabolario di base contiene circa 120 entità. Le pagine di vocabolario che elaboro contengono almeno 1000 parole e includono domande, risposte, statistiche e continuo ad arricchirle anche dopo la pubblicazione.»

«Ovviamente, non mi limito a selezionare tutte le entità che vengono estratte dalla NLP, le scelgo prendendo delle decisioni basate sul buon senso: questa entità è rilevante per il mio sito web? Così costruisco il vocabolario.

«Anche se mi limito a installare WordLift e non aggiungo contenuti originali alle pagine di vocabolario create, noto una certa crescita, ma è quando comincio a collegare pagine e entità che le cose si fanno davvero interessanti.»

Una crescita regolare e dolce

Fino a oggi, Mark ha usato WordLift su dieci siti dei suoi clienti. Un punto di vista privilegiato per poter osservare che gli effetti che WordLift apporta alle metriche di traffico sono reali, misurabili e ripetibili.

«Ho notato che quando installi il plugin ottieni una crescita costante e molto desiderabile. A seconda di come usi il plugin, avrai risultati diversi: per ottenere il meglio devi lavorare in modo strategico sulla ricerca e sulla creazione dei contenuti e devi anche tenere presente come si sta evolvendo Google, ad esempio che cosa comporta RankBrain.

«Secondo alcune persone RankBrain è soltanto un algoritmo di machine learning, ma quello che posso vedere è che sta rendendo comprensibili per le macchine alcuni aspetti del linguaggio, come frasi, domande, proposizioni, risposte… Per questo l’aspetto essenziale offerto da WordLift è la generazione semi-automatizzata del markup semantico, che offre una potenziale evoluzione molto interessante dell’uso del sito web. Google lo sa e non a caso sta cominciando a spingere su questa nuova generazione di siti. Grazie al codice, è possibile eliminare l’ambiguità da qualsiasi testo e aiutare Google a identificare con esattezza il significato del testo di una pagina – non uso la parola capire, perché non credo che l’intelligenza artificiale sia in grado di comprendere i testi in questa fase… ma senza dubbio sta facendo un lavoro eccellente nell’elaborazione dei significati.

«Con WordLift puoi notare una crescita lenta, stabile e costante. Non è una cosa che succede dal giorno alla notte, in genere accade nel giro di qualche mese. È come un innesco dolce.»

Che cosa abbiamo imparato da Mark

L’incontro tra semantica e AI ha un grosso impatto sul web. Pensa all’effetto di RankBrain su una singola ricerca e moltiplicalo per tutti i settori nei quali la SEO ha un ruolo rilevante.

Gli esperti SEO non possono ignorare queste trasformazioni – devono saperle dominare e trovare nuove tecniche e strumenti affidabili che funzionino davvero.

Se c’è qualcosa che la storia di Mark ci ha insegnato, è che – in un contesto in continua evoluzione come il web – i professionisti del digital devono aggiornarsi continuamente e affinare le proprie armi, mentre i motori di ricerca fanno lo stesso su scala più ampia.