Pubblicato da Andrea Volpini 6 months fa

L’anno 2021 ha lasciato la maggior parte di noi disorientati e senza parole. Eppure, credo che tutti abbiamo capito quanto sia importante rimanere connessi e costruire una società aperta e democratica che possa affrontare la disinformazione. Il 2022 sarà l’anno del potenziamento dei dati. Ora, più che mai, tutti possono usare l’intelligenza artificiale e creare un impatto significativo sia sul business che sulla società. Tuttavia, questo è possibile solo quando le organizzazioni possiedono e gestiscono dati semantici significativi e ben organizzati.

“C’è una ricchezza di contenuti che produciamo, raffiniamo, consumiamo, trasmettiamo ed ereditiamo come esseri umani. Essi includono idee, intuizioni, scoperte, invenzioni, tradizioni, culture, lingue, arti, religioni, scienze, narrazioni, costumi e norme.”

“(SC) Capitale semantico = def. qualsiasi contenuto che può aumentare il potere di qualcuno di dare significato e senso a qualcosa (semantizzare)”.

Luciano Floridi

Quando abbiamo iniziato WordLift, credevamo che le pagine web sarebbero diventate set di dati e che agenti intelligenti ci avrebbero aiutato a navigare in un ecosistema globale di informazioni. Ora più che mai rendere i dati semplici e accessibili a tutti sta diventando fondamentale per ogni progetto di successo che utilizza l’intelligenza artificiale.

Ecco le mie previsioni SEO per il 2022.

In poche parole:
I robot sono sempre più responsabili per la creazione di contenuti e la personalizzazione, e sta diventando essenziale ridefinire l’interazione uomo-macchina. Il modo in cui gli algoritmi vengono introdotti nel tessuto sociale dell’organizzazione e quanto questi algoritmi siano trasparenti e spiegabili hanno segnato la differenza. In particolare nella SEO, dove la creazione di grandi contenuti è fondamentale, i concetti di automazione e incremento sono intrecciati.

Come per gli anni precedenti, questo è anche il momento per me di ringraziare tutte le fantastiche persone con cui lavoro e i clienti che abbiamo. Queste tendenze annuali della SEO non sono solo ciò che penso accadrà, ma sono anche le tendenze su cui scommetteremo per il successo dei nostri clienti e l’evoluzione della nostra tecnologia.

Questo post è disponibile anche come Web Story 👉 “Top SEO Trends 2022

Quali sono le tendenze principali per la SEO nel 2022?

Le tendenze per la SEO nel 2022 sono legate alla creazione di flussi di lavoro scalabili di pubblicazione uomo-macchina. Ecco le 5 principali tendenze da tenere d’occhio nel 2022:

  1. Multimodalità e multilinguismo: da un indice web a modelli preaddestrati
  2. Ricerca ottimizzata sul sito
  3. SEO digitale e locale
  4. Interfacce utente conversazionali
  5. Siti web neutrali rispetto al clima

1. Multimodalità e multilinguismo: da un indice web a modelli preaddestrati

Una delle sfide chiave all’intersezione della computer vision (CV) e dell’elaborazione del linguaggio naturale (NLP) è la costruzione di modelli versatili di visione-lingua che funzionino in inglese e in tutte le circa 7.000 lingue del mondo. MUM è una svolta in questo contesto, e ogni SEO dovrebbe pensare sempre di più all’interconnessione dei vari media, alla modellazione dei contenuti basata sulle entità e all’interoperabilità dei dati.

I recenti sviluppi sulla ricerca estrattiva neurale (estrazione di informazioni orientate ai fatti) e la nuova generazione di modelli basati su trasformatori come Retrieval-Enhanced Transformer (RETRO) di DeepMind o WebGPT di OpenAI vanno tutti nella stessa direzione del MUM: migliorare l’accuratezza fattuale – la cosiddetta – AI veritiera. Ora, tutto questo significa aumentare la rilevanza delle fonti autorevoli. Wikidata gioca un ruolo vitale così come altre notevoli risorse di dati collegati. Lo stesso vale, naturalmente, per altri siti web rilevanti.

Potremmo vedere questo già accadere con l’arrivo di KELM, LaMDA e naturalmente MUM stesso. Wikidata e altri knowledge graph multilingue diventano essenziali man mano che i motori di ricerca forniscono maggiori capacità di scoperta (si pensi a come funziona lo zoom degli argomenti in MUM e quali dati sono necessari per allenare questa capacità di muoversi avanti e indietro su più argomenti). Nel 2021, prima che MUM fosse annunciato, un documento accademico di Google ha introdotto l’idea di sostituire la ricerca index-retrieve-then-rank (che tutti conosciamo) con un modello linguistico pre-trattato.

Schemi di alto livello dei paradigmi tradizionali index-retrieve-then-rank (sinistra) e model-based (destra).

Questo sarà un cambiamento significativo nella SEO, e i vincitori saranno quelli in grado di creare contenuti autorevoli, fattuali e utili. Non è futuristico come sembra. Il MUM sta già influenzando l’esperienza di ricerca.

Cosa significa fare SEO quando il motore di ricerca diventa un modello linguistico addestrato su scala web?

Lasciate che vi mostri un esempio. Ecco un dialogo che ho avuto usando BlenderBot2, un chatbot open source (sviluppato da Facebook) che costruisce la memoria a lungo termine e cerca nel web aperto. Dà subito l’idea di quanto sia importante concentrarsi sulla propria area di competenza. Trovo il passaggio su Jason Barnard veramente rivelatore. Dimostra l’eccellente lavoro che Jason sta facendo nella sua area di competenza e come si fa valere indipendentemente dal mezzo di comunicazione.

Conclusioni: concentrati sulla creazione di contenuti unici, basati sui fatti, che esprimano al meglio la tua area di competenza. Ricorda che l’accuratezza dei fatti si basa sulla corroborazione delle informazioni attraverso più fonti. Creare il tuo knowledge graph, investire nella SERP del tuo marchio e collegare i dati con Wikidata aiuta molto questo processo.

2. Ricerca ottimizzata sul sito

Non ci sono scorciatoie nel 2022: il tuo contenuto per rankare dovrà essere fantastico e molto ben organizzato. Questo richiederà, anche considerando l’aggiornamento MUM, che i contenuti siano unici, marcati con entità rilevanti, e classificati in hub topici. Facendo questo, ci si accorgerà rapidamente che, man mano che si scrivono e si aggiungono al sito contenuti di qualità:

  1. l’architettura dell’informazione espressa nei menu di navigazione non è più sufficiente per aiutare gli utenti a trovare ciò che stanno cercando;
  2. il clustering dei contenuti semanticamente rilevanti aiuta molto la tua strategia SEO, ma diventa rapidamente schiacciante per il team editoriale se fatto manualmente;
  3. hai bisogno dei tuoi dati di prima parte per analizzare e sezionare rapidamente gli intenti dell’utente e iterare l’architettura delle informazioni. Leggere e analizzare i dati da Google Search Console aiuta, ma è come valutare gli interni di una macchina guardandola dall’esterno. È necessario aprire la porta e guardare dall’interno per apprezzare tutti i dettagli.

Questi sono i driver principali per ottimizzare l’esperienza di ricerca on-site che sarà un aspetto essenziale della tua strategia SEO. Nella SEO, lavoriamo costantemente per far apparire i contenuti su Google: caroselli di notizie top, local pack, rich snippets ma anche Google Maps, Google News, Google Lens e Google Discover. Immagina di guardare alla ricerca on-site come a un altro canale da ottimizzare.

Ecco un semplice diagramma che presenta come i dati strutturati (e il tuo Knowledge Graph) possono migliorare il posizionamento della ricerca su Google e aumentare la rilevanza dei risultati sul motore di ricerca interno.

Quali metriche tracciamo per un’esperienza di ricerca on-site di successo?

Dal punto di vista del business, guarderemo principalmente il tasso di conversione (soprattutto per i siti di e-commerce), la fedeltà al marchio (la percentuale di utenti che tornano al sito) e la durata della sessione. In termini tecnici monitoreremo:

  • Pertinenza della query e CTR – quanto sono critiche queste ricerche per il business? Quali query stanno ottenendo il CTR più alto? Sono le stesse query che stiamo intercettando con queste pagine su Google? O c’è una mancata corrispondenza?
  • Ricerche senza risultati – quali contenuti ci mancano? Cosa stanno cercando le persone che attualmente non abbiamo?

Se sei interessato a capire quali caratteristiche dovrebbe avere il tuo motore di ricerca, puoi guardare il talk che ho fatto con Bo Wang del team Jina AI (ecco il link al discorso).

Vedo due aree strategiche su cui concentrarsi in questo contesto:

1. Implementare la ricerca neurale per migliorare la pertinenza

Prima di tutto, vuoi che i risultati siano il più rilevanti possibile e che considerino tutti i contenuti che hai da offrire per un dato intento.

Di seguito è riportato un esempio dei risultati che possiamo ottenere combinando le modalità di testo e immagine sul sito web di un cliente utilizzando la ricerca semantica vettoriale. In alcuni casi, potrebbe anche essere utile attivare il supporto per il multilinguismo. In questo esempio specifico, la query di ricerca è in italiano “orologio” (che significa “watch” in inglese).

2. Lascia che Google indicizzi le pagine long-tail che portano valore

Quando il motore di ricerca interno è in grado di riconoscere se l’intento di ricerca corrisponde a una pagina web esistente (una pagina di prodotto o una pagina di categoria), possiamo migliorare significativamente il customer journey inviando gli utenti al miglior contenuto che abbiamo senza passare per una pagina di risultati. La ricerca interna mostrerà una pagina di risultati di ricerca per qualsiasi altro intento, dove non è possibile trovare una pagina equivalente sul sito.

Queste pagine, nella maggior parte dei casi, funzionano bene anche sulla ricerca organica e saranno indicizzate. Possiamo anche migliorare queste pagine aggiungendo un testo introduttivo e delle FAQ semi-automatiche, come mostrato qui sotto.

Conclusioni: assicurati che Google Analytics (o qualsiasi altra analisi web che usate) sia configurato per rilevare i dati dalla ricerca sul sito e costruisci un piano per ottimizzarla. La tua ricerca sul sito può diventare un alleato vitale per catturare intenti long-tail che non stai ancora coprendo. Impedisci che la ricerca interna restituisca una pagina di risultati quando c’è già una categoria o una pagina di prodotto che corrisponde alla richiesta dell’utente.

3. SEO digitale e locale

Mi aspetto che le cose tornino alla normalità in termini di traffico complessivo dell’e-commerce quando la pandemia comincerà a diminuire. Allo stesso tempo, il web sta diventando più visivo, e i siti con immagini uniche e più grandi continueranno a vedere una crescita nella ricerca per immagini, prodotti e universale.

Google Lens sta anche diventando un canale di acquisizione di clienti essenziale, soprattutto per i siti di e-commerce. Migliorare la quantità e la qualità delle immagini aiuta molto la visibilità e il traffico.

Qui sotto c’è uno degli esperimenti che abbiamo fatto, insieme al team di Ippen Digital, dove siamo riusciti a portare uno dei loro siti al top per una query visiva che raffigura il murale di fronte al loro ufficio.

Phygital, la fusione delle parole fisico e digitale, è una tendenza che continuerà a caratterizzare il 2022.

Tutto, dalle immagini del mondo reale ai codici QR, faciliterà il collegamento tra gli oggetti del mondo reale e le esperienze digitali. Abbiamo anche sperimentato con GS1 Digital Links (qui un post sul blog Physical SEO) per vedere come i codici a barre possono aiutare a collegare i prodotti fisici con un ecosistema di dati.

In generale, l’intersezione tra ricerca multimodale, commercio e SEO locale è qualcosa su cui concentrarsi.

Conclusioni: l’integrazione del profilo aziendale di Google con dati strutturati e feed di prodotti aiuterà i rivenditori a migliorare l’esperienza del cliente. Collegare i negozi fisici con le esperienze di e-commerce fornendo dati “in stock” sarà anche un aspetto essenziale da considerare. Ultimo ma non meno importante, investire in immagini di alta qualità sarà necessario in quanto il contenuto visivo prenderà più spazio sulle superfici di Google.

4. Interfacce utente conversazionali

Da un lato, il passaggio di Google a un’esperienza utente più conversazionale sta cambiando il modo in cui gli utenti interagiscono con le informazioni, e dall’altro lato, la disponibilità di modelli linguistici best-in-class e di framework maturi per chatbot hanno migliorato notevolmente la qualità della comprensione del linguaggio naturale, e quindi la capacità di creare chatbot di valore su ogni sito web. Anche se ancora difficile da misurare, possiamo vedere come le query long-tale sono rese bene in Featured Snippets, People Also Ask e Assistente Google.

Sta diventando più naturale per gli utenti muoversi avanti e indietro tra la ricerca vocale e la navigazione mobile. Questo ci spinge a incorporare interfacce utente conversazionali (CUI) nel viaggio del cliente per renderlo più naturale, aumentare il tasso di conversione e/o migliorare la scoperta dei contenuti.

La combinazione di contenuti web più tradizionali con CUI human-friendly sta già accadendo. Possiamo vedere la trazione guardando i tassi di download dei framework open source come RASA che sono semplicemente elevatissimi.

Quindi posso prevedere una più forte integrazione tra dati strutturati, knowledge graph e chatbot a partire dai contenuti delle FAQ che stanno già funzionando bene sui vari canali di Google e che possono essere portati anche in loco utilizzando la ricerca semantica basata sui vettori.

Qui sotto c’è un CUI facile da usare che combina un cluster di contenuti intorno ai fondi comuni con una UI conversazionale che gira sopra le coppie domanda-risposta memorizzate in un knowledge graph. Vi dà un’idea del tipo di esperienza che può essere costruita riutilizzando contenuti ottimizzati per la SEO.

Un chatbot AI può riutilizzare gli stessi dati per attivare le funzioni avanzate di Google.

Quattro anni fa, quando Scott Abel mi ha soprannominato “l’uomo che fa parlare i siti web”, ho sperimentato molto da allora (ecco l’implementazione originale), e ora vedo che questo diventa un trend importante.

Gli sforzi SEO sui dati strutturati e la modellazione dei contenuti non sono solo per Google 😉.

Conclusioni: Controlla il contenuto del tuo sito web per raggruppare le aree in cui il CUI può migliorare le metriche. Ricorda che avere dati in un grafico non è un must all’inizio, ma diventa rapidamente necessario per scalare le conversazioni e coprire più intenti. Riutilizzare il contenuto del sito web è di grande aiuto. Alcuni contenuti come video, FAQ e ricette hanno già un formato adatto alla conversazione, e tutto il resto può essere proposto in una conversazione come link consigliato.

5. Siti web neutrali per il clima

A novembre @izzionfire (Isobel Smith che è Technical SEO Team Lead a Ryte) ha presentato forte e chiaro l‘importanza di lavorare per siti web verdi e sostenibili.

Ormai sappiamo tutti che il tempo scorre e che dobbiamo combattere il cambiamento climatico a tutti i livelli. In questo momento vale la pena menzionare due fatti:

  1. Le abitudini di Internet, secondo la BBC, rappresentano già il 3,7% delle emissioni globali di gas serra (la tecnologia è lontana dall’essere un’industria verde),
  2. La riduzione delle emissioni finirà per influenzare i comportamenti di ricerca man mano che a livello globale ci rendiamo conto dell’importanza di salvare il Pianeta.

Google sta già portando i dati sulle emissioni di carbonio su voli e hotel. Non è troppo improbabile aspettarsi un badge sulla SERP che evidenzi i siti web più verdi.

In WordLift, eseguiamo già la nostra infrastruttura cloud su Microsoft Azure che, come parte di Microsoft, è al 100% carbon neutral dal 2012. Lo fanno compensando le emissioni di carbonio. Questo è un buon punto di partenza, ma ho intenzione di fare di più e contribuire a un cambiamento di atteggiamento su questo fronte.

Conclusioni: inizia a pensare di valutare l’impronta di carbonio del vostro sito web. Dopo tutto migliorare le prestazioni andrà di pari passo con l’aiutare l’ambiente. Passare a un’infrastruttura cloud più verde per ridurre gli errori non necessari sul tuo sito ogni passo sarà importante.

Questo post è disponibile anche come Web Story 👉 “Top SEO Trends 2022

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