Il potere del Product Knowledge Graph abbinato all’E-commerce

Grazie allo lo sviluppo a velocità supersonica delle tecnologie a cui gli utenti hanno accesso, oggi l’e-commerce è molto più che la semplice compravendita online. Le strategie che risultano più efficaci a livello di user engagement e customer retention sono quelle che mettono al centro l’utente – l’utente competente per il quale i marchi si sforzano di costruire esperienze significative e fluide. Sul web, queste esperienze memorabili sono legate non solo alla creatività del contenuto editoriale, ma anche, indissolubilmente, alla ricchezza dei dati che stanno dietro a quel contenuto.

Pensaci, sul web le interazioni tra un utente e un’azienda sono anche le interazioni tra i dati dell’utente e i dati dell’azienda. Il motivo per cui tutto questo è importante per l’e-commerce è che quando vuoi attirare clienti sulla tua “vetrina virtuale”, devi anche tenere in considerazione i dati sui quali poggia il loro percorso verso il tuo prodotto. Come sono collegate tra di loro le pagine dei tuoi prodotti? Sono rappresentate in modo universalmente leggibile da tutte le applicazioni? Sono collegate anche ad altri prodotti, a contenuti editoriali, o sono dipendenti da informazioni al di fuori del tuo sito web o da nozioni generali? 

1. Ti presento Joe: l’utente social che fa fatica a utilizzare i contenuti del tuo e-commerce
2. Fare centro sui dati con un Product Knowledge Graph
3. Ok, hai un Product Knowledge Graph… e adesso?
   3.1 Visibilità: In che modo i dati strutturati aiutano le persone (e i motori di ricerca) a trovarti?
   3.2 Contenuti immersivi: perché i contenuti devono essere abbinati a dei dati per fornire una migliore user experience?
   3.3 Interoperabilità: come si possono usare i dati per vendere di più?
4. Epilogo: che cosa c’entra uno psicologo ungherese con i dati interoperabili e il Product Knowledge Graph?

Ti presento Joe: l’utente social che fa fatica a utilizzare i contenuti del tuo e-commerce 

Ecco Joe! Il tuo cliente social. Nelle sue mani risiede un potere sempre maggiore: è sempre connesso e ha realizzato di poter pretendere di più dalle aziende e di poter scoprire di più con pochi click. Per cui le aspettative di Joe sull’esperienza utente (customer journey) stanno aumentando. Eppure, a prescindere dal fatto che ha a disposizione molti strumenti per entrare in contatto con un’azienda, o per cercare informazioni che soddisfino i suoi bisogni, fa ancora fatica a ottenere ciò che cerca.

Salta da un sito all’altro, controlla gli inventari, controlla la disponibilità dei prodotti, le informazioni sulla loro spedizione e altri dettagli. In breve fa tutto quel lavoro che, come vedremo, tu e la tua strategia basata sui dati potreste risparmiargli. 

Una mappa esperienziale che mostra come soddisfare le necessità dei visitatori dentro e fuori da un museo. 
Orchestrating Experiences: Collaborative Design for Complexity, Risdon, Quattlebaum, 2018, New York: Rosenfeld Media

Se prestiamo più attenzione ai touchpoint e alle attività di Joe, vedremo che la sua richiesta di maggiore coinvolgimento e coerenza, specialmente quando si guarda alle interazione nell’e-commerce, ha a che fare con i dati che forniamo alle piattaforme perché capiscano cosa stiamo vendendo a Joe e di quale contenuto lui abbia bisogno nel suo percorso.

Come possiamo vedere dalla esaustiva mappa dell’esperienza utente che gli autori di Orchestrating Experiences hanno elaborato, la questione non riguarda una singola ricerca. Si tratta, piuttosto, di una serie di passaggi su cui Joe tornerà più volte prima di fare la mossa finale, cioè l’effettivo acquisto: controlla i feedback, le recensioni qualificate, le immagini, vede le pubblicità e molto altro prima di effettuare la transazione. Questo significa che i nostri contenuti e dati dell’e-commerce devono essere uniformati su tutte le piattaforme, tutti gli strumenti e gli spazi (Google Shopping, Google Search, Google Image Search, Bing Shopping) che Joe visita.

Ed è in questo momento cruciale che un Product Knowledge Graph per e-commerce potrebbe intervenire in tutta la sua potenza.

Fare centro sui dati con un Product Knowledge Graph

Un Product Knowledge Graph è una forma specifica di Knowledge Graph per e-commerce costruita per migliorare la reperibilità dei prodotti e l’esperienza degli utenti finali arricchendo il contenuto di un marchio con nuovi dati.

Si tratta di dati su prodotti, marchi, categorie di prodotti, caratteristiche dei prodotti, recensioni, immagini ad alta risoluzione, dati di spedizione, FAQ e molto altro.

Un Product Knowledge Graph è fatto di dati strutturati e estesi mark-up di prodotto e  viene “riempito” con contenuti sia editoriali che di prodotto. Viene creato sulla base del database del prodotto in modo da collegare insieme tutti i dati, unendo informazioni strutturate (per esempio, la lista dei prodotti di un brand) o non strutturate (per esempio le descrizioni relative ad una collezione di prodotti).

Semplificando, un Product Knowledge Graph copre il gap esistente tra informazioni sul prodotto e contenuti editoriali, che ostacola una fruizione fluida da parte di Joe e impedisce al brand di entrare in contatto con Joe quando ne ha più bisogno.

Immagina: Joe, il cliente che abbiamo conosciuto prima, è alla ricerca di occhiali da sole nuovi. Quelli che aveva già comprato non sono adatti alla sua nuova pratica sportiva: la corsa. Quindi cerca di trovare dei modelli adatti alle sue esigenze. Non sa che esistono dei modelli speciali di occhiali fatti apposta per correre, eppure è ben consapevole di ciò di cui ha bisogno: occhiali che calzino bene, che non ondeggino su e giù, che siano impermeabili, magari anche con una protezione alta da raggi UV e così via.

Quindi ecco qui Joe, che comincia la sua navigazione su internet con una query di ricerca.

Potrebbe cercare consigli sulla corsa con occhiali da sole. O quali modelli di occhiali sono più adatti alla corsa. Ciò che accomuna tutte queste query è la loro natura navigazionale. Per cui, la loro essenza implica l’intenzione di Joe: non di comprare subito, ma di esplorare diverse opzioni. Al contrario, le query transazionali avrebbero un aspetto diverso, Joe saprebbe che cosa sta cercando e comparerebbe prezzi, qualità e disponibilità. Queste due query di ricerca diverse (ognuna con un intento diverso alle spalle) mappano il percorso accidentato e contorto attraverso cui Joe, o qualsiasi altra persona, raggiunge un prodotto. 

Nel contesto dell’e-commerce, è nostro obiettivo (se vogliamo condividere con Joe le informazioni e i prodotti che abbiamo) collegare il nostro contenuto editoriale (quello che spiega quali modelli di occhiali da sole vanno bene per correre, quali tipi di questi modelli esistono per quale tipo di corsa e quali sono i benefici del correre con gli occhiali da sole) a informazioni puramente transazionali, come prezzi, disponibilità, tipologie, codici di prodotto, metodi di pagamento e informazioni di consegna.

E questo è esattamente ciò che un Product Knowledge Graph fa per i nostri dati e per i nostri clienti. Permette la creazione e la curatela di contenuti editoriali presentati come un network di dati. Network di dati che serve non solo a Joe (e ai clienti) ma anche a diverse tipologie di applicazioni che Joe e altri clienti e lead e prospect usano per navigare tra i tuoi contenuti (motori di ricerca, chatbot, personal assistant ecc…). Per fare un esempio, pensa al Product Knowledge Panel di Google, che è probabilmente il più dinamico e intelligente rich snippet che compare sulla pagina dei risultati di ricerca.

Creare un Product Knowledge Graph ti permette di mostrare Content Card ricche di informazioni mediante un link per qualsiasi prodotto citato nei tuoi articoli, tutorial, elenchi e, in breve, in ogni tipo di pagina sul tuo sito web.

Ok, hai un Product Knowledge Graph… e adesso?

Un Product Knowledge Graph ha molti benefici, i tre principali (che sono anche quelli per i quali i tuoi clienti ti ringrazieranno!) sono:

1. Visibilità & SEO
2. Contenuti immersivi
3. Interoperabilità.

Per capire meglio, diamo un’occhiata a ciascuno e mettiamoli in relazione con una customer experience fluida da un lato e con una buona connessione dei dati dall’altro.

Visibilità: In che modo i dati strutturati aiutano le persone (e i motori di ricerca) a trovarti?

Un Product Knowledge Graph rende il tuo contenuto visibile (all’utente) perché fornisce al computer descrizioni leggibili e fortemente interconnesse. Proprio come il Knowledge Graph di Google. 

Però attenzione, il Product Knowledge Graph non è un Knowledge Graph, perchè non è generico, ma è rivolto specificatamente alla reperibilità dei prodotti e delle informazioni. Si tratta di un grafico specifico creato per fornire risposte che devono essere perfettamente leggibili dai computer. Focalizzato sulla reperibilità, un Product Knowledge Graph permette di migliorare la qualità del marketing per il tuo e-commerce fornendo la struttura di dati necessaria per ottenere contenuti iper-mirati, altamente interconnessi, e arricchiti con dati sul prodotto. 

Contenuti immersivi: perché i contenuti devono essere abbinati a dei dati per fornire una migliore user experience? 

Perché con i contenuti si possano creare gli ambienti immersivi che tutti vogliamo, c’è bisogno non solo di un tocco editoriale ma anche che i contenuti siano assemblati dinamicamente e connessi accuratamente tra di loro.

Il Product Knowledge Graph, per esempio, mette in connessione blog post con prodotti e categorie di prodotto. Per cui si possono costruire tutti i tipi di esperienze di contenuto significative.

Per esempio un Product Navigator e un Product Faceted Search possono aiutare il tuo utente a navigare senza soluzione di continuità contenuti editoriali e quando è pronto, a passare in modo fluido ad acquistare ciò che vuole, guardando istantaneamente prezzi, disponibilità, tipologie, informazioni di consegna ecc.

Il Product Navigator di E-Commerce SEO by WordLift

Interoperabilità: come si possono usare i dati per vendere di più?

Come accade in ogni azienda al giorno d’oggi, le attività di e-commerce sono sempre più dipendenti dal lavoro con dati che possano essere facilmente condivisi attraverso diversi strumenti, piattaforme e software. È di importanza critica per il progetto “pubblicizzarli [i dati] a una comunità di possibili clienti, e renderli disponibili su molti canali: la pagina web stessa, ma anche sui motori di ricerca, sui personal assistant, sugli aggregatori, sui siti di recensioni, sulle mappe e così via” [Semantic Web for the Working Ontologist, pag. 21]

Con un Product Knowledge Graph siamo in grado di fornire API a terze parti, ad esempio motori di ricerca e rivenditori. Siamo in grado di fornire “hub” di importanza critica per l’attività che raccolgono e servono dati agli utenti, come:

1. Il Google Merchant Center e il Google Manufacturer Center
2. Il Bing Merchant Center e il Bing Manufacturer Center
3. Gli annunci gratuiti su Google Shopping
4. Le Google Shopping Actions (per ora disponibili solo negli USA e in Francia)
5. Le Alexa Skills per e-commerce.

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Epilogo: che cosa c’entra uno psicologo ungherese con i dati interoperabili e il Product Knowledge Graph?

Pensa al Product Knowledge Graph per e-commerce come al mezzo tecnologico per aiutare i tuoi clienti e prospect a raggiungere uno stato di flow mentre navigano sul web (inclusi i tuoi database e il tuo inventario). Questo stato di flow è stato descritto da Mihaly Csikszentmihalyi. È uno stato in cui si è completamente assorbiti da ciò che si sta facendo e in cui si è completamente coinvolti nell’attività corrente, ci si sente impegnati, soddisfatti e gratificati.

Negli anni 90’ lo stato di flow è stato saggiamente collegato al cambiamento che le comunicazioni di marketing stanno affrontando negli ambienti hypermedia.

Secondo i ricercatori Novak e Hoffman, lo stato di flow caratterizza virtualmente ogni aspetto della interazione tra gli utenti e gli ambienti in cui navigano attraverso l’hypermedia. È questo concetto di flow che può aiutare i siti di e-commerce a fornire informazioni e valore. Uno stato di flow che è efficientemente facilitato per l’utente attraverso l’utilizzo smart di dati connessi e interoperabili – per servire i bisogni degli utenti umani e delle loro applicazioni.

Vuoi sapere come puoi sfruttare i dati del tuo e-commerce per aiutarti a organizzare esperienze migliori e più fluide per i tuoi utenti? Parliamone.