Pubblicato da Jason Barnard 2 mesi fa

La tua più importante business card si trova su Google e viene generata ogni giorno decine, centinaia o persino migliaia di volte dagli algoritmi dell’intelligenza artificiale di Google. In questo articolo esploreremo diverse questioni: cosa significa essere giudicati da una macchina, come si può usare Google come finestra sul tuo content marketing e come insegnare al tuo sito internet a comunicare con Google nella sua “lingua madre”.

Andiamo con ordine. Che cosa si intende con Brand SERP? 

Una Brand SERP è la pagina dei risultati che Google restituisce per una query di ricerca costituita dal nome esatto della tua azienda (SERP = Search Engine Results Page). È dal 2013 che studio le Brand SERP, ne controllo l’andamento e le ottimizzo.

Periodicamente trovo una nuova ottima ragione per definirle importanti.

Ritengo che siano il più significativo KPI (Key Performance Indicator), a cui non avevi mai pensato. Continua a leggere. Scommetto che alla fine la penserai come me.

  1. Perché le Brand SERP sono così incredibilmente importanti?
  2. Che cosa ti sta dicendo la tua Brand SERP?
  3. La tua nuova business card / il messaggio aziendale che il tuo pubblico vede
    3.1 In che modo Google decide cosa mostrare nei risultati di ricerca?
  4. Analisi critica: la tua content strategy è efficace?
  5. Una finestra sul tuo ecosistema digitale / una riflessione senza pregiudizi dell’opinione generale sul tuo brand
  6. Qual è la chiave per la tua Brand SERP? L’Understanding
    6.1 Da dove si parte? Dai dati strutturati.
    6.2 Come rafforzo l’Understanding? Con conferme di terze parti.
    6.3 Cos’è la verità per Google?
  7. Conclusione

Perché le Brand SERP sono così incredibilmente importanti?

Dal punto di vista del tuo business, la tua Brand SERP è:

  1. Il tuo nuovo biglietto da visita
  2. Un riscontro dell’efficacia della tua content strategy
  3. Una finestra sul tuo ecosistema digitale.

Queste sono tre ottime ragione per aprire subito una finestra di navigazione privata nel tuo browser e cercare su Google il nome della tua azienda.

Ora che l’hai fatto, guarda attentamente la SERP (Search Engine Result Page) che Google ti restituisce. Fai un grosso passo indietro, allontanati da giudizi a priori sulla tua azienda e rifletti su questo:

Che cosa ti sta dicendo la tua Brand SERP? 

  1. Ti dice che è essa stessa il brand massage che la tua utenza vede (clienti e prospect)
  2. Ti comunica cosa funziona (e cosa no) della tua content strategy
  3. Ti mostra l’opinione generale che la gente ha della tua azienda

Esaminiamo questi punti uno per uno, poi diamo un’occhiata al modo in cui questi ragionamenti ti danno la possibilità di migliorare la tua strategia di digital marketing.

La tua nuova business card / il messaggio aziendale che il tuo pubblico vede

Quante persone cercano su Google il nome della tua azienda ogni giorno? Probabilmente più di quante tu creda.

Dai un’occhiata alla Google Search Console per scoprire il numero approssimativo.

Isola l’URL della homepage e il nome esatto della azienda come nell’esempio qui sotto.

Quante persone visitano la tua Brand SERP ogni giorno?

“Impressions” è il numero a cui devi prestare attenzione.

A prescindere che questa cifra sembri rilevante o meno, guarda ogni singolo numero come se fosse una persona, un membro della tua utenza, uno che sta per entrare in affari con te (o già lo è).

Scommetto che in questa nuova prospettiva, il tuo Brand Search Number (piccolo o grande che sia) ora sembra molto più significativo di prima. 

Ora continua a leggere…

Step 2 –  Fai un confronto fra la cifra già rilevata e il numero totale di “impressions” del tuo sito…

Esempio: fai un confronto fra le Brand SERP impressions (2.45 K) e il numero totale di impression del mio sito web (185 K)

Le ricerche basate sul nome esatto dell’azienda rappresentano tra il 2% e il 90% di tutte le query di ricerca con cui un sito web si classifica su Google. Non c’è un rapporto fisso.

Se la tua percentuale è alta, significa che quella SERP ha un enorme valore rispetto ai risultati finali – la tua digital strategy è in gran parte basata sulla brand-awareness (riconoscibilità del marchio) e la maggioranza delle persone che accedono al tuo sito sta cercando proprio te. 

Ma una cosa che accomuna tutte le aziende, su qualsiasi percentuale si trovino, è che ogni singola persona che cerca su Google il loro nome aziendale è indispensabile per i loro risultati: clienti, prospect, giornalisti, investitori, partner…Si tratta della top-list delle persone che vuoi DAVVERO tenere a bordo se vuoi che la tua azienda prosperi. La tua Brand SERP è un ottimo modo per ottenere e mantenere queste persone a bordo.

Ora sorge spontaneo chiedersi: “posso controllare i loro risultati di ricerca Google?”. La risposta è un fragoroso “Sì”. 

In che modo Google decide cosa mostrare nei risultati di ricerca?

Semplice – mostra ciò che crede che sia più pertinente e di valore per l’utente. Ed è qui che tu puoi intervenire. Per farla semplice, devi solo dimostrare a Google che il tuo contenuto è veramente rilevante per il tuo pubblico. 

Per rendere la tua Google Business Card attraente e convincente per la tua utenza, devi:

  1. creare dei contenuti che siano attraenti e pertinenti per essa 
  2. mostrarglieli
  3. assicurarti che Google si accorga che il tuo pubblico apprezza (si relaziona con) quel contenuto.

Sì, è così semplice. Ed è interessante notare come non si tratti tanto di SEO quanto di caro vecchio marketing.

Tutto ciò ci porta efficacemente al prossimo punto.

Analisi critica: la tua content strategy è efficace?

Dai un’occhiata alla tua Brand SERP.  Se i risultati che ottieni non riflettono i tuoi sforzi, questo vuol dire che la tua content strategy non sta funzionando.

Un esempio tipico è un blog. Spesso le aziende si focalizzano sul proprio blog, creando un articolo dopo l’altro semplicemente per far vedere che si stanno impegnando. Guarda la tua Brand SERP: compare il tuo blog? Forse nei sitelink sotto la homepage? Se è così, è pur sempre un inizio. Ma è sufficiente a giustificare l’investimento? 

Scrivere un articolo dopo l’altro è una buona strategia solo se ogni singolo articolo interessa ai tuoi attuali utenti e, preferibilmente, anche ad un pubblico più ampio che sta facendo un ricerca proprio su quell’argomento e sia interessante per il tuo business. 

Se stai investendo sul tuo blog, ma esso non appare come rich Sitelink, allora può darsi che Google non si accorga che stai dando valore aggiunto al tuo pubblico, oppure non si tratta di materiale veramente valido. 

Ecco un esempio di una azienda che produce materiali di valore per il proprio blog e Google se ne rende conto. 🙂

Un Sitelink sulla Brand SERP di Wordlift

Se stai investendo sul tuo blog ma il relativo link manca dai rich Sitelink della tua Brand SERP (o ancora non hai proprio nessun rich Sitelink), il rimedio è semplice: fai un passo indietro e fai un po’ di autocritica. 

Se stai scrivendo articoli sul blog che non sono davvero pertinenti, di aiuto e di valore per il tuo pubblico, valuta se cambiare argomenti. 

Se invece stai effettivamente producendo dei contenuti validi, devi trovare il modo di dimostrarlo a Google. Ci sono molti modi per farlo, ma ecco alcuni suggerimenti: migliora il sistema di link interni, aggiungi contenuti esterni (commenti e critiche), social share… 

Puoi fare questo ragionamento su tutti i tipi di contenuti. Guardiamo velocemente un secondo esempio – Hai provato a investire sui video? Se sì, ma nella tua Brand SERP non ci sono box video, allora ci sono due possibilità. O il tuo investimento non è efficace, e il tuo pubblico non si interessa ai tuoi contenuti, o non stai dimostrando a Google che il tuo pubblico è assolutamente incantato dai video che stai producendo. 

Come già detto per i blog, devi fare un passo indietro, assicurarti di star DAVVERO producendo video interessanti su una piattaforma molto usata (come YouTube, Twitter, LinkedIn e Facebook…). Poi assicurati che la tua audience stia effettivamente trovando utile quel fantastico contenuto e che Google se ne renda conto. 

È interessante notare che anche se YouTube domina con l’80% nei video box, Kalicube ha individuato incredibilmente 10.000 domini che forniscono video ai video box delle Brand SERP. Ecco i maggiori contendenti…

 I più importanti avversari di YouTube nella battaglia per i video box delle SERP di Google 

Quindi, nonostante sia probabile che YouTube sarà la tua piattaforma principale, sii flessibile e usa la tua immaginazione dato che Google considera molti fattori quando sceglie la piattaforma da mostrare. Ad esempio il tuo settore, il tuo pubblico, la tua collocazione geografica, il tipo di contenuto e, soprattutto, la qualità del tuo sito. Sì, puoi far sì che i tuoi video si collochino in classifica sulla tua Brand SERP, e consiglio fortemente di renderla una grossa parte della tua video strategy. 

Ecco un esempio di azienda i cui video si collocano nei video box della sua Brand SERP.

Sì, puoi fare in modo che i video del tuo sito si collochino in classifica nella tua Brand SERP

Una finestra sul tuo ecosistema digitale / una riflessione senza pregiudizi dell’opinione generale sul tuo brand

Ora, i contenuti che produci sono quella parte di ecosistema digitale della tua azienda su cui hai controllo. 

Il contenuto che produci e pubblichi sul tuo sito lo controlli al 100%, ma non appena lo pubblichi su un’altra piattaforma – Twitter, YouTube, Medium, Quora ecc…– devi rinunciare a una parte di controllo.

Poi pensa agli articoli scritti su di te (a tua insaputa o meno), schede, blog, account social di altre persone, siti di recensioni… La lista può andare avanti all’infinito.

Tenere sotto controllo tutti quei contenuti è un compito impossibile. 

Ma la tua Brand SERP ti fornisce una panoramica rapida e facile, economica e divertente, eppure molto affidabile, del tuo ecosistema digitale – mostra a colpo d’occhio l’opinione di Google su quello che il mondo pensa di di te. 

Abbiamo visto prima che Google inserisce tra i risultati della tua Brand SERP solo quelli che ritiene validi e rilevanti per il tuo pubblico (che cerca su Google il nome della tua azienda). Quei risultati, presi tutti insieme, offrono un’ottima panoramica di come la tua azienda è percepita online.

Soprattutto, non guardare solo la prima pagina.

Prova a fare questo esercizio. Prenditi un po’ di tempo per passare in rassegna i primi 100 risultati della tua Brand SERP. Clicca su ogni link che ti incuriosisce. A suscitare questa curiosità può essere qualsiasi suo caratteristica: il titolo, la descrizione sottostante, l’URL, il nome di dominio, l’immagine… Visita la pagina e fai uno sforzo: pensa a ciò che ti dice sulla tua azienda e su come Google percepisce la tua presenza online. 

Perché Google ha scelto di mostrare questo particolare risultato? Deve avere a che fare con quanto è pertinente o di valore per l’utente. Quale elemento, secondo Google, gli fornisce pertinenza e valore per il tuo pubblico?

Mentre procedi, scriviti una scaletta, per gestire i singoli risultati ma anche per altre questioni e idee che ti vengono in mente scorrendo le voci. La scaletta diventerà molto lunga 🙂Quando finisci, passa tre minuti a scrivere una tua personale valutazione di come Google percepisce la tua presenza online. 

La mia scommessa è che niente, nè la lista né la valutazione sarà come ti saresti aspettato. E la mia esperienza con i clienti mi dice che è una scommessa che vincerò 🙂

Qual è la chiave per la tua Brand SERP? L’Understanding

Ci sono tre pilastri alla base della tua strategia SEO: Understanding, Credibility e Deliverability. Ne parlo più ampiamente nel mio articolo sul Search Engine Journal qui.

Perché dico che la chiave è l’Understanding? Google desidera mostrare la tua azienda alla tua utenza nella tua Brand SERP. Lo può fare per bene solo se capisce:

  1. Chi sei
  2. Che cosa offri
  3. Chi è il tuo pubblico

Se non capisce queste cose, fornirà una rappresentazione confusa al tuo pubblico. Spetta a te comunicare a Google chi sei, cosa offri e chi è il tuo pubblico, di modo che possa costruire una Brand SERP che ti mostri in una buona luce con informazioni pertinenti per il tuo pubblico (accurate, positive e convincenti).

Spesso ci illudiamo che Google vada avanti autonomamente, faccia i collegamenti e capisca tutto da solo. Lo sa fare. Ma di sicuro funziona meglio se lo si aiuta un po’. E per la tua azienda tu sei la persona più adatta ad aiutare Google in questo compito. 

Da dove si parte? Dai dati strutturati.

Il tuo sito deve comunicare chiaramente a Google chi sei, cosa offri e a chi. I migliori ingredienti sono: una buona struttura del sito web, copywriting chiaro e dati strutturati.

Le prime due sono cose che hai già fatte e fanno parte della tua SEO Strategy. I dati strutturati probabilmente no. Ma perché no?

Per dirla in modo semplice, i dati strutturati sono una rappresentazione del contenuto della tua pagina in un formato che una macchina/software (in questo caso Google) può processare e capire facilmente.

È come se i dati strutturati fossere la lingua madre di Google. 

Google è incredibilmente intelligente, si adatta a un sacco di situazioni diverse e sicuramente capisce abbastanza bene chi sei e cosa offri. Ma quando ripeti quello che hai già detto nella sua lingua madre (i dati strutturati) allora va da una capacità di comprensione del 40% a una del 70%. Perché non 100%? Ne parliamo dopo 🙂

È ragionevole pensare che, con il 70% di sicurezza, mostrerà la tua azienda nella tua Brand SERP in modo piuttosto accurato.

Wordlift è uno strumento che fa un ottimo lavoro nell’aggiungere i dati strutturati per rinforzare il grado di sicurezza di Google nel capire chi sei, cosa offri e chi è il tuo pubblico.

Scopri come WordLift può aiutarti a implementare i dati strutturati correttamente sul tuo sito.

A questo punto sorge spontanea una domanda: cosa mi impedisce di creare la verità che più mi conviene?

È logico che Google si affida a te per ricevere informazioni sulla tua azienda. Ma è altrettanto logico che non si affiderà solo alla tua parola. C’è bisogno di una conferma.

Come rafforzo l’Understanding? Con conferme di terze parti.

Ciò che dici di te stesso sul tuo sito ha bisogno di essere avallato da numerose terze parti indipendenti, affidabili e autorevoli

Di sicuro le hai già, se la tua digital strategy è solida e ben focalizzata. Ma Google è in grado di fare il collegamento? Non è detto. 

Quel rimanente 30% di sicurezza si basa tutto sulle conferme da parte di siti di terze parti affidabili, autorevoli e pertinenti. Le si può chiamare fonti accreditate. 

Queste fonti possono essere strutturate, per esempio DBpedia, Wikidata, o non strutturate, come IMDB, Google Books, Bloomberg. Troverai qui una lista incompleta di fonti accreditate (selezionabili in base a settore e paese).

Ancora una volta, tocca a te dare una mano. Dimostra a Google che è vero ciò che dici di te sul tuo sito. Devi solo indicare quel tipo di conferma a Google utilizzando i dati strutturati. Ancora una volta, Wordlift ti aiuta, aggiungendo automaticamente al tuo sito i dati strutturati corretti che rassicurano Google perché identificano chiaramente queste fonti corroboranti, e inoltre alimentano alcune di queste fonti con altre informazioni. 

Cos’è la verità per Google?

Google favorirà informazioni che:

  1. sono espresse chiaramente
  2. vengono da una fonte autorevole sull’argomento 
  3. che può comprendere.

Conclusione

Se la tua Business Card (Brand SERP) riflette accuratamente il tuo messaggio aziendale, allora Google ha capito chi sei, che cosa offri e qual è la tua utenza.

Quando Google mostra i tuoi contenuti alla tua utenza sulla tua Brand SERP, allora la tua content strategy è sulla strada giusta.

Quando la tua Brand SERP è corretta, accurata e convincente, allora stai sicuro che il tuo digital ecosystem è in buona salute.

In breve, una buona Brand SERP è allo stesso tempo conseguenza e fondamento della tua intera digital marketing strategy.

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