Come sopravvivere al 2017 con il tuo blog: intervista a Luca Conti

Il settore dei media online attraversa una fase di rapidi cambiamenti, esigendo nuove trasformazioni da redazioni editoriali, blogger e scrittori di contenuti per il web. Ne abbiamo parlato con Luca Conti.

A novembre dello scorso anno, L’Oxford English Dictionary ha eletto post-truth come parola del 2016: si tratta di un aggettivo che si può usare per denotare “circostanze in cui i fatti oggettivi hanno una minore influenza nel formare l’opinione pubblica, rispetto al ricorso alle emozioni e alle credenze personali”. Solo un paio di settimane fa, Ev Williams, fondatore e CEO di Medium, ha dovuto licenziare un terzo dei dipendenti della propria azienda e ha affermato che Medium deve ancora trovare un modello per promuovere i contenuti di qualità (e monetizzarli).

Nel frattempo, nuove sfide stanno mettendo alla prova chi per mestiere scrive sul web: secondo Google la ricerca vocale copre oggi il 20% delle ricerche mobile, mentre nuove potenziali minacce verso l’open web – come Google AMP – stanno sollevando dubbi e questioni, e i nuovi algoritmi di ricerca, che si avvicinano sempre di più al nostro linguaggio naturale, sono affamati di contenuti di qualità. In questo contesto emergono molte incertezze, che si possono riassumere così: qual è il futuro dei blog? Come dovrebbero evolvere in un web che continua a cambiare e a proporre nuove sfide?

Abbiamo deciso di discutere questi punti con Luca Conti: blogger, consulente di web marketing, autore di numerosi libri e professore alla Milano Bicocca. In realtà, l’avevamo già incontrato a dicembre al WordPress Meetup Roma e in quella occasione la sua presentazione ci aveva colpiti per la chiara e profonda visione del futuro del web che rappresentava.

Silvia: Come ci insegni, chi fa content marketing oggi deve sforzarsi di rispondere alle ricerche degli utenti con contenuti rilevanti. Saper anticipare una domanda conta più della risposta?

Luca: Saper anticipare una domanda aiuta a promuovere meglio una risposta di qualità. Usare le parole giuste, utilizzare gli strumenti di analisi della rete per intercettare una domanda latente è il punto di partenza per creare contenuti che rispondono a esigenze reali degli utenti. Se c’è questo incontro tra domanda e offerta, l’obiettivo è raggiunto.

S. Viviamo in un contesto post-verità in cui i fatti oggettivi sono meno influenti, nel formare l’opinione pubblica, rispetto al ricorso alle emozioni e alle credenze personali. Cosa consiglieresti a chi apre un blog nel 2017?

L. Coinvolgere l’utente, parlando alle sue emozioni oltre che alla sua razionalità. Senso dell’umorismo ed empatia possono aiutare a mettersi nei panni dell’utente per usare il linguaggio giusto nel modo giusto. Può sembrare facile, ma non lo è affatto. Il primo ostacolo è acquisire competenze in tal senso e applicarle ogni volta che si cura un contenuto. Può però diventare una marcia in più in un ecosistema in cui l’attenzione è un bene sempre più limitato.

S. Oggi, secondo la tua esperienza, si può creare valore economico attraverso un blog? In che modo?

L. Continuo a credere che un blog possa contribuire a creare valore. Non bisogna però trascurare la componente social del web, Facebook per primo, perché è lì che gli utenti mediamente passano tanto tanto tempo (troppo per i miei gusti personali). In questo scenario, usare un blog significa pesarlo per il contributo che può offrire, in un mix di contenuti e di formati diversi. Il valore quindi può derivare dall’avere una identità online sotto il proprio completo controllo. Può sembrare poca cosa rispetto a migliaia di visualizzazioni facili con un video su Facebook, ma dal mio punto di vista è un valore a cui non si può rinunciare. Forse sbaglio, forse sono nostalgico. Certo è che investire solo sul social web significa dover usare sempre più la leva pubblicitaria e fare il mezzadro digitale di un signore più forte. A me non piace.

S. Come hai scritto più volte, per te il blog è il fulcro di una buona strategia di content marketing. Credi che il blog resterà essenziale anche nei prossimi anni in un contesto social in evoluzione continua?

L. Ci sono forze, come Blockchain, che vogliono contrastare la centralizzazione del web su poche proprietà. Questa sfida sembra oggi combattere contro i mulini a vento, considerando il potere che ha acquisito Facebook, ma solo il tempo dirà chi avrà l’ultima parola. Non tutti vogliono morire solo con una Pagina Facebook, ragion per cui credo che il blog abbia ancora molte carte da giocarsi.

S. Su un tuo articolo hai scritto che il web semantico si prepara a rivoluzionare il mondo dei contenuti. Come ti immagini questa rivoluzione?

L. Gli assistenti vocali sono l’arma che può contribuire a scardinare il monopolio di Facebook. Su questo fronte Mark Zuckerberg si trova a inseguire e la minaccia è forte. Google Home e Amazon Echo stanno cominciando a entrare nelle case degli americani e, una volta inseriti nel contesto familiare, sono destinati a rivoluzionare il modo in cui ci informiamo. Il web semantico è la risposta che i blog possono dare per ritornare centrali in questo nuovo contesto di fruizione dell’informazione, aperta e libera, grazie a standard come Schema.org. Il bello deve ancora venire.

S. Hai iniziato a usare WordLift sul tuo blog: quali sono le tue impressioni da blogger navigato?

L. È un prodotto molto utile, che ha bisogno forse ancora di affinarsi un po’ prima di essere pronto per il largo consumo, ma che ha tutte le potenzialità per contribuire a cavalcare l’onda dell’informazione strutturata nel mondo dei blog e non solo.

Parlare con Luca è sempre fonte di ispirazione, sono sicura che troverete molti contenuti interessanti anche nei suoi libri: vi consiglio di dare un’occhiata alla sua guida Content Marketing, scritta con Cristiano Carriero e pubblicata da Hoepli.